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Sequenzen aus dem Vortrag von Friedhelm Lammoth



Print ist tot!? Es lebe das Mailing!

Friedhelm Lammoth

Die nächste Marketing-Provokation: Warum die alten Tools wieder attraktiver werden. Und warum Vielfalt des Dialogs die grosse Chance für Gegenwart und Zukunft der Kunden-Kommunikation ist.

Nicht nur in New York und Hongkong, sondern auch in Zürich, Genf und Basel werden ganze Stadtteile in Werbeträger transformiert. Telefon, Internet, E-Mail, iPhone, iPad und Fernseher haben sich zum Nervensystem der modernen Welt entwickelt. Mit zunehmender Technisierung treten Kommunikations-Gesellschaften  an die Stelle traditioneller Glaubensgemeinschaften. Netzwerke mutieren zu „medialen Kollektivkörpern“, die Einzelne zu Informationsgesellschaften vereinen. Einseitige Information wird zunehmend durch digitale Interaktion abgelöst, bei der Konsumenten nicht mehr nur Empfänger, sondern auch Produzenten von Inhalten sind.

Um uns herum schmeckt alles nach Kommunikation. Und betroffen sind nicht nur die Welt des Konsums, sondern auch Kunst, Politik, Wissenschaft. Es gibt Verbraucher, die täglich 250 E-Mails und 50 Newsletter erhalten, auf Facebook ein paar hundert Freunde haben, in allen möglichen Adresslisten sind, 20 Kundenclubs angehören, 10 Zeitschriften abonniert haben und 50 Kataloge bekommen.

Primat des Tempodroms

Auf den Strassen ist der Krieg der Klingeln ausgebrochen. Alle sind immer und überall erreichbar. Die Berliner Kulturwissenschaftlerin Christina von Braun sieht im Fernsehen ein Lusterlebnis im Akt der Vereinigung zwischen denen vor der Kamera und denen vor dem Fernseher. Und die Frage „Haben Sie eine Cumulus-Karte?“ wird in den Migros-Filialen schätzungsweise 500 Millionen mal im Jahr gestellt und dürfte damit der meistkommunizierte Satz in der Schweiz sein.

Manchmal hat man den Eindruck, als hätten wir bereits  Punkt erreicht, den der amerikanische Futurologe Alvin Toffler 1970 mit seinem „Information Overload“ vorausgesehen hat und als würde im Marketing  gerade die Soap  „Gute Zeiten – Schlechte Zeiten“ in immer schnelleren Intervallen ablaufen. Während früher das Zuwenig unser Problem war, macht uns heute das Zuviel zu schaffen. Denn noch mehr kaufen, ausgeben, noch mehr lernen, kommunizieren, essen, trinken,  wohnen, arbeiten, Spass haben geht fast nicht mehr. Und unsere Aufmerksamkeit wandelt sich immer mehr in ein Modell des zerstreuten Aufsaugens.

Denn überall gelten die Tendenz zur Reduktion und das Primat des Tempodroms: Schneller lesen, schneller schlafen, schneller duschen. Das Essen wird fast, die Liebe quick, der Mittagsschlaf nennt sich neuerdings Power napping. Die in Zeitnot geratene Gesellschaft macht Speed-Wellness und entspannt sich sogar im Schnellzugtempo.
 
Martin Mustermann mit einem durchschnittlichen Wortschatz von 8'000 bis 10'000 Wörtern sieht sich mit mehr als 60'000 Marken und täglich 4’000 Werbeimpulsen konfrontiert. Und viele reagieren auf Medienvielfalt und Informationsflut mit Panik. Sehen selbst im Sommer  so weinerlich aus  als seien sie durch das Tragen langer Unterhosen gepeinigt. Und führen dauernd Selbstgespräche, weil sie wissen  dass sie ihr Passwort nicht vergessen dürfen: TDG S4 Z5. Denn die neuen Technologien finden mindestens ebenso sehr in den Köpfen der Menschen und in der Kommunikationen zwischen ihnen statt, wie in den Produktionshallen der Fabriken. Und bedeuten für viele Unruhe, Unkalkulierbarkeit und Ungewissheit, weil die neuen Technologien mit ganz anderen Ereignistypen konfrontieren, als die alten.

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Nicht die Angebote werden knapp, sondern die Wünsche

In Frankreich treffen sich bereits regelmässig Aktivisten und reissen Plakate in den Metrobahnhöfen herunter. In Wien wurde kürzlich ein ganzer Strassenzug gewaltsam von Leuchtreklamen befreit: „Delete“ heisst das Projekt und will erreichen, dass Werbung ganz aus dem öffentlichen Raum verschwindet. Solche Tendenzen sind fatal, weil Werbung nicht von Reaktanz, sondern von Akzeptanz lebt. Ausserdem bestätigen sie ein gesellschaftliches Phänomen: die Menschen sind generell skeptischer geworden und glauben immer weniger. Nur noch 43 Prozent den Zeitungen. 27 Prozent dem Fernsehen. 10 Prozent dem Radio. Und noch weniger der Werbung. Und die zunehmende Masse an Werbung steigert nur ihre selektive Wirkung: Anzeigen werden überblättert. Telefonanrufe abgewürgt. TV-Spots weggezappt. E-Mails nicht geöffnet. Von den jährlich 50'000 Produkt-Neueinführungen scheitern in der Schweiz 90 Prozent,  also 45'000. Denn in der Überfluss-Gesellschaft werden nicht die Angebote knapp, sondern die Wünsche.

Und man hat den Eindruck  dass von den Ratschlägen der Werbung eigentlich nur noch die Amerikaner so richtig begeistert sind. Jedenfalls kaufen sie ihr Mineralwasser „cholesterolfree“  und achten darauf  dass auch Hundefutter „light“ zu haben ist.

Bei uns sieht es eher so aus, als hätten die Wahrnehmungspsychologen mit ihrer Theorie der begrenzten Aufmerksamkeit recht: Aufmerksamkeit wirkt wie ein Flaschenhals  für Informationen, die kognitiv weiterverarbeitet werden sollen. Kein Wunder, dass Werbung bei der lawinenartigen Informationsfülle einen schweren Stand hat. In Statistiken kann man nachlesen – dass TV-Spots 1970 noch von 50 Prozent erinnert wurden. Heute belegt die Marketingweek,  dass die Werbeerinnerung  gerade noch bei 8 Prozent liegt.

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Alles geht: Vielfalt als grosse Chance im Marketing

Ist das die Zukunft? Forrester Research sagt Ja und prognostiziert eine Ära des sozialen Kontextes und Meta-Social-Networks, die in der Lage sind, die digitalen Identitäten ihrer Nutzer zu erkennen. Die Hirnforschung ist weniger optimistisch und warnt in der  ZEIT vom 28. April 2011 davor, die Autonomie des Handelns aufzugeben und die Grenzen des Gehirns auszureizen. Weil es sonst passieren könnte, dass man die Post ins Kühlfach legt, die Butter in den Ofen stellt  und die Müffelsocken in der Wohnzimmer-Vitrine zur Schau stellt. Denn auch der digitale Tag hat nur 24 Stunden. Und wenn der Mensch immer mehr kommuniziert, berührt er ständig seine geistige Kapazitätsgrenze und manövriert sich in einen Zustand, den die Psychologie „Ich-Erschöpfung“ nennt. Deshalb raten Wissenschaftler dazu, das Tempo zu drosseln:  Wieder über die Qualität von Zeit zu diskutieren; Über Slowfood statt Fastfood; Schreiben mit dem Füllfederhalter; Über die Ruhe von Pergolagärten.

Wahrscheinlich muss das so sein, weil  Trend und Gegentrend zur Logik des Fortschritts gehören. Nachzulesen bei Marshall McLuhan, der uns die Einsicht hinterlassen hat, dass mit jedem neuen Medium nicht nur neue Möglichkeiten in die Welt kommen, sondern auch alte Nutzungsformen  wiederbelebt werden. Das spricht für die Koexistenz von Langsamkeit und Schnelligkeit,  von Online und Offline und bestätigt die Erkenntnis, dass die Multioptionalität zum Normalfall geworden ist: Es gibt in Bezug auf Vertrieb, Marketing, Kommunikation,  Medien kein Entweder-oder mehr, sondern nur noch Sowohl-als-auch. Und die Vielfalt ist die grosse Chance im Marketing.
Selbst die klassische Werbung ist keineswegs tot, wird aber an Strahlkraft immer mehr verlieren und im Szenario totaler Interaktion nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Zum Leidwesen vieler Werber, die heute noch von der Zeit schwärmen, als ihre Schlagzeilen als geflügelte Worte in aller Munde waren. Man braucht nur an Anzeigen wie „Morgens Ovo – mittags unterwegs“ zu denken.  An den Käfer, der lief und lief.  Oder an Toni, das Joghurt im Glas.

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Wo die klassische Werbung hinkommt, ist das Dialogmarketing längst da.

Skeptiker waren schon immer der Meinung waren, der Mensch hätte nie vom Baum klettern sollen.
Diesen Pessimismus habe ich noch nie geteilt. Aber ich bin auch nicht so fortschrittsgläubig, dass ich mich bei Minus 190 Grad für 120'000 Dollar  auf Eis lege, um dem ewigen Leben entgegen zu frieren. Davon hält mich die Vorstellung ab, in 100 Jahren von Uriella wach geküsst zu werden und Beni Thurnheer, Dieter Bohlen und der FC Sion sind auch noch da.

Trotzdem bin ich fest davon überzeugt, dass Marketing und Werbung Zukunft haben, weil sich Produkte auch in der virtuellen Welt nicht von allein verkaufen. Nur: Wenn man ein  Feuer entfachen will, muss man auch künftig das Zündholz an der richtigen Stelle anlegen. Und die richtige Stelle – das ist auch bei den connected people die Ebene One-to-One. One-to-One ist die Konsequenz des Paradigmenwechsels von der passiven Einbahnstrassen-Werbung zur permanenten Interaktion. Ein Quantensprung des Denkens im Marketing, vergleichbar mit Galileo Galileis Entdeckung, dass sich die Erde um die Sonne dreht.

Denn die alte Direktwerbung konnte nur auf einem Bein hüpfen, dem Mailingbein  Heute ist der Dialog der Tausendfüssler im Marketing. Und es ist wie in der Geschichte vom Hasen mit dem Igel: Wo die klassische Werbung hinkommt, ist das Dialogmarketing längst da. In der Psychologie nennt man so gravierende  Veränderungen „Conceptual Change“, weil sie alles auf den Kopf stellen. Insofern ist es kein Wunder, dass viele Unternehmen noch Zeit brauchen,  bis sie sich an die 360-Grad-Zuständigkeit des Direktmarketing gewöhnt haben. Und einsehen, dass es nicht mehr reicht, sich auf das Datensammeln und das Personalisieren zu beschränken.

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Sowohl-als-auch: Wo ein Trend ist, ist die Gegenströmung nicht weit

Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Dieser Satz, den man ohne weiteres dem ehemaligen Weltfussballer Lothar Mathäus zuschreiben könnte,  stammt von dem Physiker Werner Heisenberg. Und der hat ihn ironisch gemeint. Aber es stimmt: Das Problem mit der Zukunft ist, dass wir immer weniger Konstanten haben. Das Ende der Normalität hat begonnen, der Verlässlichkeit. Es gibt keinen Marktplatz des 21. Jahrhunderts, den man nur betreten muss und schon ist man drin.

Als der Zukunftsforscher John Naisbitt 1990 seine  Megatrends 2000 veröffentlichte, hatte er zehn neue Strömungen im Visier. Heute edieren seriöse Institute ihre Prognosen im Monatstakt und mit viel geringerer Distanz zur Gegenwart. Hermetisch lineare Weltbilder lösen sich auf und das Paradox wird zur Maxime für die Lebensführung der nächsten 10 Jahre. Wo ein Trend ist, ist die Gegenströmung nicht weit. Das eine tun, das andere nicht lassen: Die Bewohner der Zürcher Goldküste fahren Aston Martin und Smart und kaufen sowohl bei Aldi und OBI – als auch im Kaviarcafe. Und die neuen Rahmenbedingungen heissen Flüchtigkeit und Instabilität.  Atomausstieg, Griechenland-Bankrott, Kachelmann-Prozess, Steuerabkommen - ständig ist heute falsch, was gestern richtig war. Und umgekehrt. Selbst das Wort Zukunft ist dabei, seinen Ruf zu ruinieren. Denn die digitale Technik fördert keine neue Einheit, sondern die totale Zersplitterung. Die Atomisierung unserer Lebensumstände, die Auflösung der Medien und Marketinglandschaft.

Und ein zurück zum Start wie beim Monopoly ist ausgeschlossen: Die Welt hat den point of no return längst überschritten. Als Basisinnovation sprengt und verändert das Internet einfach alles. Vor allem Wirtschaft und Werbung.

Laut Bundesamt für Statistik gaben im Dezember letzten Jahres 93.4 Prozent der Bevölkerung in der Schweiz an, das Internet innerhalb von 6 Monaten mindestens einmal benutzt zu haben. 77.4 Prozent bilden den engen Nutzerkreis, die das Internet täglich oder mehrmals pro Woche benutzen. Suchmaschinen sind laut social media Studie der Fachhochschule Münster vom Juni 2011 für rund 70 Prozent der Befragten vor einer Kaufentscheidung richtungweisend. Und für über 25 Millionen Nutzer ist Google der Startpunkt ins Web: Weltweit erfolgen acht von zehn Onlinesuchen über Google,  in der Schweiz liegt die Zahl sogar noch höher. Schätzungen gehen davon aus, dass hierzulande mindestens 50 Prozent der Online-Werbegelder in Adwords fliessen. Google wirbt in der Schweiz unter anderem mit dem Onlineshop Flaschenpost, der nach eigenen Angaben aus jedem Adword-Werbefranken das Doppelte erlöst und mit 1000 Anzeigenvarianten und 500 Keywords die Kundenzahl jedes Jahr verdoppelt hat.

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Conversion dank Mix?

Was Marketer auch bedenken sollten: Werbung in Sozialen Netzwerken ist lange nicht so conversionorientiert, wie etwa Google Adwords und zielt  mehr auf Branding und Awareness ab. Hinzu kommt, dass die Werbewirkung nur schwer messbar ist. Denn Social Media ist kein geschlossener Bereich, sondern zieht sich quer und kanalübergreifend durch verschiedene Bereiche.

Wenn ein  hocheffizientes Dialoginstrument noch ein Nischendasein führt, dann  Online-PR. Allerdings völlig  zu Unrecht.  Denn die wenigsten wissen, dass selbst Google, Starbucks & Co. ihre Marken keineswegs mit klassischer Werbung aufgebaut haben, sondern mit Storytelling und interaktiven PR-Kampagnen im Internet. Damit gehören die Hochglanz-Pressemappen der Vergangenheit an. Sie werden ersetzt durch interaktive Medienmitteilungen, die sich nicht nur an Journalisten richtet, sondern an die Öffentlichkeit. Und damit über Presseportale, News Portale, Networks etc. eine Reichweite und zählbares Business erwirtschaften, von der die traditionelle PR früher nur träumen konnte.

Kein Wunder, dass bei diesen Perspektiven immer mehr Unternehmen ihr Schicksal auf Gedeih und Verderb mit der Online-Welt verbinden. Die Begeisterung ist verständlich. Aber die Sichtweise einseitig, weil es sich dabei um ein quantenoptisches Phänomen handelt: den Tunnelblick. Die Begrenzung des Gesichtsfeldes durch eine eingeschränkte Wahrnehmung. Dieses Wahrnehmungs-Defizit registriert man heute nicht nur bei Markenartiklern, die beim Thema Social-Media in eine Art elysische Verzückung verfallen, während sie sich vor kurzem ausschliesslich im Glanz von TV-Spots und Panoramaanzeigen sonnten.

Das digitale Virus hat auch gestandene Direktwerber befallen, Vögele-Jünger, die ein Leben lang auf Katalog und Mailing fixiert waren. Aber selbst diese Dinos sind heute so tief in  die virale Welt eingetaucht, dass viele von ihnen Phantomschmerzen empfinden, wenn sie einmal offline sind. Wenn Unternehmen oder Agenturen im Marketing nur noch Leute mit Social-Media-Knowhow einstellen, ist das ähnlich überzogen, wie wenn der Sanitär aus Appenzell Innerrhoden eine mehrsprachige Homepage mit Shop ins Netz stellt, damit auch die Feuerland-Indianer bei ihm Toilettendeckel in Suisse Norm bestellen können. Viele vergessen vor lauter Euphorie, dass auch die neue Welt sowohl  eine Online-, als auch eine Offline-Hemisphäre hat und dass es keine Kluft zwischen Digitalem Immigrant und Digitalem Exilant geben darf. Denn wenn das Zürcher Tonhallen-Orchester Franz Schubert spielt, käme auch kein Mensch auf die Idee, seine Klaviersonaten nur mit weissen  oder ausschliesslich mit schwarzen Tasten zu spielen.

Im Klartext bedeutet das, dass wir nicht nur den virtuellen Optionen weiter auf den Fersen bleiben, sondern auch die klassischen Dialog Tools wieder nutzen müssen, wenn wir den Kunden nicht aus den Augen verlieren wollen. Nicht nur, weil das Internet nie nach frischem Kaffee riechen und keinem Menschen kleine Geschenke in die Hand drücken kann, sondern auch, weil  zwei Dinge absehbar sind. Erstens: Dass wir erst mit 32 Prozent digitalen Souveränen zu tun haben, also den Trendnutzern und Profis. 60 Prozent der Internetnutzer sind laut aktuellen Zahlen von TNS Emnid immer noch digitale Aussenseiter und Gelegenheitsnutzer.

Zweitens, dass die Disziplinierungs-Ideologie der Politik, die weniger von Bern als von Berlin und Brüssel aus die Angst schürt und das Sicherheitsbedürfnis dreist bedient, die Wachstumsdynamik der Online-Medien per Gesetz abbremsen wird. Drittens, dass die traditionellen Tools automatisch attraktiver werden, sobald Online-Werbung teurer wird.

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Multichannel als strategischer Ansatz, die Menschen auf verschiedenen Wegen zu erreichen

Das heisst nicht, dass nach dem technologischen Fortschritt jetzt schon wieder der nächste Rückschritt vor der Tür steht. Mir geht es nur um Argumente, warum intelligente Multi-Channel-Kommunikation E-Mail, Telefon, Social-Media und Print parallel nutzt und sich der jeweiligen Stärken bedient. Denn im New Marketing können wir uns keine Glaubenskriege leisten, sondern sind dem Pragmatismus verpflichtet. Und das bedeutet - egal wie das Internet Werbung und Kommunikation verändert: Multichannel ist der strategische Ansatz, die Menschen auf mehreren verschiedenen Wegen zu erreichen und die konsequente Fortsetzung der Nutzung unterschiedlicher Werbekanäle in Form von Bereitstellung verschiedener Kommunikations- und Vertriebswege.

Unter diesem Aspekt wird das Telefon auch in Zukunft seine Stärke ausspielen, den direkten Zugang zum dem Kunden zu ermöglichen. Der Weg zum Markt via Telefon ist kurz, schnell und flexibel. Und der Dialog am Telefon funktioniert. Ich meine hier weniger die Telekommunikationsanbieter, Verlage und Weinversender, die mit Anrufen zum falschen Zeitpunkt nicht zimperlich sind. Sondern ich meine zum Beispiel Europas grösste Direktbank, die Ing DiBa. Dibadibadu – die Erkennungsmelodie im TV-Spot mit Basketballer Dirk Nowitzki hat praktisch jeder schon einmal gehört. Und die Erfolgsstory der DiBa ist ein Beleg für die Effizienz des Telefons im Direktmarketing. Denn die DiBa hat weder Niederlassungen noch Schalterhallen, sondern operiert vorwiegend per Telefon. Die Mitarbeiter werden nach ihrer Telefonstimme ausgesucht. Und nach Anfragen rufen DiBa-Mitarbeiter regelmässig zurück und fragen, ob alles geklappt hat oder ob der Kunde noch etwas braucht.

Was auch auf den Radar der Unternehmen gehört, ist Mobile Marketing. Denn laut Studie „New Shopper Journey“ von Microsoft Advertising/Carat vom Februar 2011  konsultieren 24 Prozent der Befragten während des Einkaufs ihr Handy - vor allem zum Preisvergleich. Und die wachsende Verbreitung von Smartphones trägt dazu bei, dass das Internet den Konsumenten praktisch bis zum Bezahlvorgang begleitet. Und es wird erwartet, dass im Jahr 2014 mindestens 39 Prozent aller Benutzer mobiler Endgeräte im Internet surfen und damit eine ähnliche Wachstumskurve auslösen werden, wie sie auch beim Internet-Zugang mit Computern zu beobachten war.

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Das Mailing als Unterschied zwischen Standard und spürbarer Wertschätzung

Aber auch Print wird nicht vom Radar verschwinden, sondern seine wichtige Funktion als Kundenbindungstool behalten. Und wenn ich Print sage, meine ich die gesamte Bandbreite dialogfähiger Medien und Werbemittel von der Couponanzeigen und Beilage in Zeitungen und Zeitschriften über unadressierte und teiladressierte Streuprospekte bis zu personalisierten Postkarten, Mailings und Katalogen.

In einer Umfrage von TNS Emnid war kürzlich zu lesen, dass 36 Prozent der Werbungtreibenden in Deutschland davon überzeugt sind, dass die Bedeutung des Werbebriefs nicht ab, sondern zunimmt. Das ist trotz Internet gar nicht so abwegig. Denn es ist durchaus vorstellbar, dass sich das Mailing als Alternative – wenn nicht sogar als Gegenpol zum öffentlichen Austausch der sozialen Netzwerke -  positioniert. Als Unterschied zwischen standardisiertem Kundenkontakt und spürbarer Wertschätzung. Denn wenn Enrique Dans von der IE Business School recht hat, steuern wir auf ein System der geteilten Aufmerksamkeit zu. Und das bedeutet auf der einen Seite ein Konsumtypus, der sich mit mundgerechten Informations-Snacks begnügt, die auf ein T-Shirt passen. Und auf der anderen Seite Verbraucher, die mehr Zeit aufwenden, bewusster aufnehmen und selbst für Werbung ein längeres Intervall zur Verfügung haben.

Ich teile auch die Ansicht, dass alle, die jetzt den Offline-Dialog vernachlässigen, bald feststellen, dass sie ihre Kunden nicht mehr binden und schon gar nicht mehr begeistern, sondern nur noch bedrängen oder
be-spassen können. Kein anderes Medium ist besser dafür geeignet,  intensive Bezugssysteme herzustellen, um ergänzend zur schnellen Flüchtigkeit der Online-Medien möglichst langfristige Interessengemeinschaften zwischen Anbieter und Kunde zu schaffen. Denn im Gegensatz zum öffentlichen Austausch wie er in den Communities stattfindet, ist die Unter-vier-Augen-Kommunikationsebene des Mailings eine seiner grössten Stärken.

Und wenn es wirklich so sein sollte, dass wir in Zukunft weniger physische Post bekommen, weil immer mehr Regelkommunikation wie Rechnungen und Kontoauszüge ins Internet abwandern – eine Krankenkasse wie die CSS verschickt immer noch jährlich 14 Millionen Rechnungen per Post  - wird das Brief und Mailing qualitativ nur noch mehr aufwerten und erst recht zum Premium-Werbemittel machen. Vor allem bei Hochpreisprodukten. Und im Bereich BtoB. Denn hier kommt es noch mehr auf hochwertige Inhalte an, als auf Funktionalitäten. Weniger auf Geschwindigkeit, als auf Exklusivität:
Nicht schneller wissen, sondern intensiver erleben. Über Haptik, Inspiration und die Emotion guter Geschichten. Denn Kunden kaufen immer weniger „solutions to a problem“ – aber immer mehr „good feeling“.
Und bezahlen für Emotionen mehr, als für Rabattangebote. Denn Im warmen Licht der Begeisterung verblasst der Preis. Für durch und durch gute Gefühle sind Menschen bereit, tiefer in die Tasche zu greifen: also auch Preisschmerz hinzunehmen und ein Preis-Premium zu zahlen.

Man braucht nur an exklusive Uhren zu denken, an schnelle Autos, an die Spendierfreude in den Ferien oder den Hauch von Nichts im Wäschegeschäft. Oder an die Prachtbauten der Banken und die Ausstattung der Chefbüros. All das zeigt: Gute Gefühle spielen sowohl im Consumer-Bereich, als auch auf Business-Ebene eine grosse Rolle. Selbst die LOHAS-Anhänger stehen für ein oszillierendes Trendverständnis, weil sie das Leben nicht mehr auf ein einziges Ideal ausrichten, wie es früher die Ökos getan haben, sondern weil sie verschiedene lebensweltliche Aspekte und Pole miteinander verbinden: Luxus und Umweltschutz, Sparsamkeit und Leistung lauten die dualen Devisen.

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Hybride Werbeformen verzahnen Werbebrief mit Internet, Online mit Offline

Es ist und bleibt ein qualitativer Unterschied, ob ich eine Einladung zur Vernissage zwischen einem Viagra-Mail und dem Newsletter eines Fitness-Studios erhalte  oder per Post auf Büttenpapier. Es hat eine andere emotionale Qualität  wenn mir das SOS-Kinderdorf einen Brief meines Patenkindes Nkulikiyanka aus Ruanda mit Fotos von ihrem ersten Tag an der Sekundarschule weiterleitet, als wenn ich das auf der Homepage suchen muss.

Wir müssen uns auch von der Einschränkung verabschieden, dass Mailings in erster Linie dazu da sind,  Käufe zu generieren und  Cross- und Up-Selling zu realisieren. Das Mailing der Zukunft wird mehr sein als ein Response-Generator. Seine entscheidende Kraft wird im Sowohl-als-auch bestehen: Sowohl mit emotionaler Hebelwirkung und kreativen Zugängen Verhalten auszulösen, als auch gleichzeitig auch Image zu bilden.

Viele Anwender wissen, wie positiv Kunden reagieren, wenn man einmal eine Danke-Aktion per Postkarte oder Brief lanciert.  Eine Aktion  bei der man ausnahmsweise einmal nichts verkauft  sondern dem Kunden nur für seine Treue dankt.

Und was es auch noch geben wird: Nicht nur die üblichen Solo-Auftritte – sondern auch Co-Mailings, bei denen Marken und Unternehmen kommunikative Beziehungen eingehen. Das ist in der klassischen Werbung schon lange üblich und macht Sinn, weil Co-Mailings Kosten und Nutzen optimieren, indem unterschiedliche Soll-Positionen und Kompetenzen genutzt werden.

Etwas versprechen darf man sich auch von der Entwicklung hybrider Werbeformen, die Mailing und Internet, On- und Offline verzahnen: Augmented Reality kann mithilfe eines iPhones oder Androidphones und einer kostenlosen App gedrucktes Papier zum Leben erwecken. Man startet die Anwendung, hält  die Handykamera über die markierten Seiten – und Heftinhalte in geraten in Bewegung und erwachen zum Leben.

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Make the customer WOW – zündende Funken als Glücksgefühl weitergeben.

Werbung ist nicht nur ein Job, sondern auch eine gesellschaftliche Verantwortung. Und aus der können wir uns nicht entlassen  weil die Summe unseres Handels Wellen erzeugt und Menschen beeinflusst. Werbung muss  gute Gefühle vermitteln. Keinen Geiz. Keinen Neid. Keine Trübsal. Wir müssen den Menschen Lust machen und Leidenschaften wecken und die Werber ermuntern und wieder das Lachen zulassen. Vorzugsweise in ganzen  Sätzen und mit guten Geschichten. Und nicht in den Appetithäppchen der virtuellen Welt, wo viele sich so cool verständigen, als könnten sie zwischen den Abkürzungen  auch noch Eiswürfel spucken.

„Make the customer WOW“ sagen die Amerikaner. Und meinen damit, dass Werber in der Lage sein müssen,  ihre Leser mit starken Texten zu faszinieren.  Denn die Identität einer Marke entsteht in der Zuneigung der Menschen zur Summe aller Geschichten, die eine Marke oder ein Unternehmen über sich erzählen.

Man muss in einem früheren Leben nicht selbst ein Schwein gewesen sein,  um über Schnitzel schreiben zu können. Aber man  muss in der Lage sein, mit einem Mailing Begeisterung zu entfachen. Den Funken zu schlagen, der von Mensch zu Mensch fliegen und als Glücksgefühl aufgenommen werden soll.  Und mit einer Story fesseln – die nicht mehr loslässt – bevor sie zu Ende gelesen ist. Denn der Dialog ist eine Inszenierung. Er muss zum Staunen bringen, in Versuchung führen  Interaktion  auslösen  mobilisieren, das schaffen, woran der Leser vielleicht Sekunden vorher nicht mal im Traum gedacht hat.

Gerade wenn es im Marketing weder Konstanten noch Leitplanken gibt, wird der Glücksbegriff wieder Grundlage für erfolgreiche Geschäfte,  für Timing, für Chancen, für Verantwortung und für Stimmungen. Auch auf die Gefahr hin, dass der Schein manchmal zum Sein mutiert. Aber mit der Chance  dass das tausendfach reproduzierte Klischee vom Glück beim tausendundeinsten Mal Wirklichkeit wird.

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Wir haben nie Marketing gemacht. Wir haben immer nur unsere Kunden geliebt.

Früher hiess es, als Kreativer müsse man den „helicopter overview“ haben. Falsch. Als Werber muss man nicht nachts über das Emmental flattern. Aber das können  was ich von meinem Bäcker zu Hause erwarte: Nämlich exzellentes Brot backen. Und die Menschen davon überzeugen  dass Werbung Leidenschaft  und keine Nebenbeschäftigung ist. An Optionen wird es uns in Zukunft nicht fehlen. Denn nicht das Zuwenig, sondern das Zuviel ist unser Problem. Deshalb sollten wir nicht den Fehler machen, uns zu sehr auf die Medien und auf die Produkte zu konzentrieren und zu wenig auf den Kunden und den  Mehrwert des Drumherum. Und wahrscheinlich sollten wir uns auch mehr an das chinesische Sprichwort halten, dass nur der einen Laden eröffnen sollte, der ein freundliches Gesicht hat.

Denn es ist ein Trugschluss zu glauben,  Kundenorientierung hätte in erster Linie mit Marketing und Werbung zu tun. Kundenorientierung ist vor allem eine Sache der Dienstleistungsqualität. Dienen und Leisten  - und das ohne Ladenschlusszeiten. Denn sonst besteht die Gefahr – dass wir den Kunden aus den Augen verlieren  zumal er immer mehr zum Do-it-Yourself-Verbraucher wird: Druckt sich seine Bordkarten selbst aus. Entwirft seine Briefmarken von eigener Hand. Muss die Gebrauchsanweisung für sein Handy im Internet herunterladen. Und bei Beschwerden die Hotline anrufen und für jede Minute bezahlen.

Man kann in Frage stellen,  ob für die Leute ihre personalisierte Zeitung wirklich so lebenswichtig ist. Oder die eigene  individuell gebraute Biersorte. Vielleicht werden wir gar nicht so viel Private Products wie erwartet brauchen,  weil der Einzelne als Zeichen seiner Individualität doch lieber seine Zugehörigkeit zu den Communities von Diesel und BOSS zeigt, als die Eigenmarke Markus Möglich zu tragen. Aber was die Menschen wirklich brauchen, sind Bedienungsanleitungen,  die ihnen genau erklären, wie sie einen DVD-Recorder nach ihren persönlichen Präferenzen programmieren. Sie brauchen Servicenummern, wo man sie nicht in Warteschleifen schmoren lässt. Sie wollen nicht  erst sieben Banner wegklicken, bevor sie auf eine Homepage kommen. Und sie wollen ernst genommen werden, wenn sie eine Reklamation haben.

Das funktioniert aber nur, wenn auf der anderen Seite Unternehmer sitzen, die Kundenorientierung zur Chefsache machen.  Die eine Ahnung davon haben,  wie viele Kundenanfragen zu welchen Themen im Contactcenter eingehen. Die Messgrössen wie Bearbeitungsdauer,  Liegezeiten und Servicelevel kennen. Die Dialoge in Echtzeit einsehen und wissen, wie wertvoll Reklamationen als Feedback zu möglichen Qualitätsproblemen sind. Die bei  André  Morys gelesen haben, dass das Auspacken ein magischer und äusserst emotionaler Moment, eigentlich der Höhepunkt des Kauferlebnisses. Und die wissen, dass schnelle Lieferung und intensives Auspackerlebnis sowie ein “Vielen Dank für Ihre Bestellung” im Pakets beim Kunden schon für positive Emotionen sorgen.

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Kompetenzen
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15. November 2017
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