Was Marketer auch bedenken sollten: Werbung in Sozialen Netzwerken ist lange nicht so conversionorientiert, wie etwa Google Adwords und zielt mehr auf Branding und Awareness ab. Hinzu kommt, dass die Werbewirkung nur schwer messbar ist. Denn Social Media ist kein geschlossener Bereich, sondern zieht sich quer und kanalübergreifend durch verschiedene Bereiche.
Wenn ein hocheffizientes Dialoginstrument noch ein Nischendasein führt, dann Online-PR. Allerdings völlig zu Unrecht. Denn die wenigsten wissen, dass selbst Google, Starbucks & Co. ihre Marken keineswegs mit klassischer Werbung aufgebaut haben, sondern mit Storytelling und interaktiven PR-Kampagnen im Internet. Damit gehören die Hochglanz-Pressemappen der Vergangenheit an. Sie werden ersetzt durch interaktive Medienmitteilungen, die sich nicht nur an Journalisten richtet, sondern an die Öffentlichkeit. Und damit über Presseportale, News Portale, Networks etc. eine Reichweite und zählbares Business erwirtschaften, von der die traditionelle PR früher nur träumen konnte.
Kein Wunder, dass bei diesen Perspektiven immer mehr Unternehmen ihr Schicksal auf Gedeih und Verderb mit der Online-Welt verbinden. Die Begeisterung ist verständlich. Aber die Sichtweise einseitig, weil es sich dabei um ein quantenoptisches Phänomen handelt: den Tunnelblick. Die Begrenzung des Gesichtsfeldes durch eine eingeschränkte Wahrnehmung. Dieses Wahrnehmungs-Defizit registriert man heute nicht nur bei Markenartiklern, die beim Thema Social-Media in eine Art elysische Verzückung verfallen, während sie sich vor kurzem ausschliesslich im Glanz von TV-Spots und Panoramaanzeigen sonnten.
Das digitale Virus hat auch gestandene Direktwerber befallen, Vögele-Jünger, die ein Leben lang auf Katalog und Mailing fixiert waren. Aber selbst diese Dinos sind heute so tief in die virale Welt eingetaucht, dass viele von ihnen Phantomschmerzen empfinden, wenn sie einmal offline sind. Wenn Unternehmen oder Agenturen im Marketing nur noch Leute mit Social-Media-Knowhow einstellen, ist das ähnlich überzogen, wie wenn der Sanitär aus Appenzell Innerrhoden eine mehrsprachige Homepage mit Shop ins Netz stellt, damit auch die Feuerland-Indianer bei ihm Toilettendeckel in Suisse Norm bestellen können. Viele vergessen vor lauter Euphorie, dass auch die neue Welt sowohl eine Online-, als auch eine Offline-Hemisphäre hat und dass es keine Kluft zwischen Digitalem Immigrant und Digitalem Exilant geben darf. Denn wenn das Zürcher Tonhallen-Orchester Franz Schubert spielt, käme auch kein Mensch auf die Idee, seine Klaviersonaten nur mit weissen oder ausschliesslich mit schwarzen Tasten zu spielen.
Im Klartext bedeutet das, dass wir nicht nur den virtuellen Optionen weiter auf den Fersen bleiben, sondern auch die klassischen Dialog Tools wieder nutzen müssen, wenn wir den Kunden nicht aus den Augen verlieren wollen. Nicht nur, weil das Internet nie nach frischem Kaffee riechen und keinem Menschen kleine Geschenke in die Hand drücken kann, sondern auch, weil zwei Dinge absehbar sind. Erstens: Dass wir erst mit 32 Prozent digitalen Souveränen zu tun haben, also den Trendnutzern und Profis. 60 Prozent der Internetnutzer sind laut aktuellen Zahlen von TNS Emnid immer noch digitale Aussenseiter und Gelegenheitsnutzer.
Zweitens, dass die Disziplinierungs-Ideologie der Politik, die weniger von Bern als von Berlin und Brüssel aus die Angst schürt und das Sicherheitsbedürfnis dreist bedient, die Wachstumsdynamik der Online-Medien per Gesetz abbremsen wird. Drittens, dass die traditionellen Tools automatisch attraktiver werden, sobald Online-Werbung teurer wird.
(Sequenzen aus dem Vortrag von Friedhelm Lammoth)
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13.05.2012
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