Aber auch Print wird nicht vom Radar verschwinden, sondern seine wichtige Funktion als Kundenbindungstool behalten. Und wenn ich Print sage, meine ich die gesamte Bandbreite dialogfähiger Medien und Werbemittel von der Couponanzeigen und Beilage in Zeitungen und Zeitschriften über unadressierte und teiladressierte Streuprospekte bis zu personalisierten Postkarten, Mailings und Katalogen.
In einer Umfrage von TNS Emnid war kürzlich zu lesen, dass 36 Prozent der Werbungtreibenden in Deutschland davon überzeugt sind, dass die Bedeutung des Werbebriefs nicht ab, sondern zunimmt. Das ist trotz Internet gar nicht so abwegig. Denn es ist durchaus vorstellbar, dass sich das Mailing als Alternative – wenn nicht sogar als Gegenpol zum öffentlichen Austausch der sozialen Netzwerke - positioniert. Als Unterschied zwischen standardisiertem Kundenkontakt und spürbarer Wertschätzung. Denn wenn Enrique Dans von der IE Business School recht hat, steuern wir auf ein System der geteilten Aufmerksamkeit zu. Und das bedeutet auf der einen Seite ein Konsumtypus, der sich mit mundgerechten Informations-Snacks begnügt, die auf ein T-Shirt passen. Und auf der anderen Seite Verbraucher, die mehr Zeit aufwenden, bewusster aufnehmen und selbst für Werbung ein längeres Intervall zur Verfügung haben.
Ich teile auch die Ansicht, dass alle, die jetzt den Offline-Dialog vernachlässigen, bald feststellen, dass sie ihre Kunden nicht mehr binden und schon gar nicht mehr begeistern, sondern nur noch bedrängen oder be-spassen können. Kein anderes Medium ist besser dafür geeignet, intensive Bezugssysteme herzustellen, um ergänzend zur schnellen Flüchtigkeit der Online-Medien möglichst langfristige Interessengemeinschaften zwischen Anbieter und Kunde zu schaffen. Denn im Gegensatz zum öffentlichen Austausch wie er in den Communities stattfindet, ist die Unter-vier-Augen-Kommunikationsebene des Mailings eine seiner grössten Stärken.
Und wenn es wirklich so sein sollte, dass wir in Zukunft weniger physische Post bekommen, weil immer mehr Regelkommunikation wie Rechnungen und Kontoauszüge ins Internet abwandern – eine Krankenkasse wie die CSS verschickt immer noch jährlich 14 Millionen Rechnungen per Post - wird das Brief und Mailing qualitativ nur noch mehr aufwerten und erst recht zum Premium-Werbemittel machen. Vor allem bei Hochpreisprodukten. Und im Bereich BtoB. Denn hier kommt es noch mehr auf hochwertige Inhalte an, als auf Funktionalitäten. Weniger auf Geschwindigkeit, als auf Exklusivität:
Nicht schneller wissen, sondern intensiver erleben. Über Haptik, Inspiration und die Emotion guter Geschichten. Denn Kunden kaufen immer weniger „solutions to a problem“ – aber immer mehr „good feeling“.
Und bezahlen für Emotionen mehr, als für Rabattangebote. Denn Im warmen Licht der Begeisterung verblasst der Preis. Für durch und durch gute Gefühle sind Menschen bereit, tiefer in die Tasche zu greifen: also auch Preisschmerz hinzunehmen und ein Preis-Premium zu zahlen.
Man braucht nur an exklusive Uhren zu denken, an schnelle Autos, an die Spendierfreude in den Ferien oder den Hauch von Nichts im Wäschegeschäft. Oder an die Prachtbauten der Banken und die Ausstattung der Chefbüros. All das zeigt: Gute Gefühle spielen sowohl im Consumer-Bereich, als auch auf Business-Ebene eine grosse Rolle. Selbst die LOHAS-Anhänger stehen für ein oszillierendes Trendverständnis, weil sie das Leben nicht mehr auf ein einziges Ideal ausrichten, wie es früher die Ökos getan haben, sondern weil sie verschiedene lebensweltliche Aspekte und Pole miteinander verbinden: Luxus und Umweltschutz, Sparsamkeit und Leistung lauten die dualen Devisen.
(Sequenzen aus dem Vortrag von Friedhelm Lammoth)
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13.05.2012
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