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CRM/XRM/CEM

01.01.2016

Hafner, Prof. Dr. rer. pol. Nils

Die CRM Trends 2016 – CRM erreicht das Plateau der Produktivität!

Von: Prof. Dr. Nils Hafner


Zum elften Mal formuliert Prof. Dr. Nils Hafner die CRM Trends des Jahres. Diese basieren wie in den Vorjahren auf ca. 50 Fachinterviews mit Experten wie Technologie-Consultants, Finanzanalysten, Praktikern und Peers an heute 12 Hochschulen weltweit.

Die CRM Trends für das Jahr 2016 sind:

  1. Lernen ist der Trend - CRM ist (vor Benchmarking) das wichtigste Tool des Managements
    Zunächst ist festzustellen, dass CRM selbst der eigentliche Trend des Managements ist. Lernende Prozesse an der Kundenschnittstelle werden endlich produktiv. Spannend dabei ist, dass die Konzeption dazu bereits seit Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts bekannt ist. Aber es bedurfte für viele Unternehmen erst der zunehmenden Digitalisierung, um genügend Daten zu erheben, die wirklich Rückschlüsse darauf zulassen, was mit einem Kunden als nächstes zu tun ist. Ergänzt wird dieser Trend dadurch, dass nicht nur CRM von der Beratungsgesellschaft Bain & Company als wichtigstes Managementtool klassifiziert wird, sondern auch das Benchmarking (also das Lernen von anderen Unternehmen) auf Platz zwei dieser weltweiten Untersuchung geführt wird. Man stellt also fest es geht um eine Differenzierung zum Wettbewerb, die durch lernende, intelligente Management Tools nachhaltig und kohärent weiterentwickelt wird.
  2. Die Integration der Touchpoints kommt mit Macht und Indikator dafür ist der Chat
    Wir haben im letzten Jahr festgestellt, dass immer mehr Unternehmen die Orchestrierung der Touchpoints beherrschen und von einer reinen Kanalorientierung in der Kommunikation wegkommen. Dementsprechend entwickelt sich „Omnichannel“ zu „Omnitouchpoint“. 2016 wird dieser Trend zum eigentlichen Taktgeber der Weiterentwicklung. Die Integration der Touchpoints wird dabei vor allem von der Digitalisierung getrieben. Bei vielen Business Prozessen, wird eine Abbildung über digitale Touchpoints wesentlich für den Kunden und das Unternehmen günstiger und/oder einfacher werden. Dabei ist vor allem der Wert einer Interaktion für den Kunden maßgeblich. Ist der Wert einer Interaktion vor allem für den Anbieter von Nutzen (Check-in beim Flug, Verifikation einer email-Adresse etc.) so gilt es, diese Interaktion möglichst einfach, kurz und reibungslos zu gestalten. Generiert ein Dialog, der für den Kunden wertvoll ist, für das Unternehmen lediglich zusätzliche Kosten muss über Automatisierung nachgedacht werden. Dazu zählen vor allem Kunden-Fragen zur Funktionsweise von Produkten und Services. Erklär- und Service-Videos sind hier die Touchpoints der Wahl, um ein hohes Volumen häufig repetitiver Dialoge zu vermeiden. Jedoch sollte und wird überall da, wo ein Anliegen des Kunden beim Unternehmen einen konkreten Lerneffekt auslösen kann, ein persönlicher Dialog gestartet. Zu erkennen, in welchem Bereich der Dialoge in Marketing, Vertrieb und Service für Kunde und Unternehmen ein Mehrwert geschaffen wird, ist die Kernkompetenz im CRM 2016. 
  3. Kuratierte Inhalte werden die neue Herausforderung für exzellentes Marketing
    Gerade wenn viel automatisiert, vereinfacht und digitalisiert wird, bekommt menschliche Arbeit und Auswahl also eine neue Werthaltigkeit. Das erfolgreich am Markt positionierte Angebot von Apple Music zeigt dies eindrucksvoll. Dieses umfasst, neben einem nahezu unbeschränkten Zugriff auf die Musik des iTunes Stores auch ein neues weltweites Radioprogramm, welches auf durch Experten selektierte Musik setzt. Ebenso stellen die Experten von Apple Playlists mit Musik für ihre Kunden zusammen, die ihrer Meinung nach besonders gut zueinander passt. Dieser Art des „Kuratierens“ kommt gerade in beziehungsfokussierten Geschäftsmodellen eine neue Bedeutung zu. Kunden haben sich häufig für einen Anbieter entscheiden, weil ihnen dessen Produkt- und Dienstleistungs-Sortiment besonders zusagt. Nun gilt es im Bereich des Content-Marketings auszuwählen, welche Inhalte zu diesen Sortimenten passen. Es gilt hier, Geschichten zu erzählen. Dabei braucht das Unternehmen nicht notwendigerweise jede Geschichte selbst zu erzählen. Gerade die Geschichten von Kunden können, wenn sie sorgsam ausgewählt, also kuratiert werden, stark zu einer Steigerung der Wertschätzung der Marke beitragen. Gleiches gilt auch für die Ergänzung des Sortiments mit Produkten oder Dienstleistungen Dritter. Beim CRM geht es ja schließlich nicht um den Vertrieb von Produkten, sondern zu verstehen, welche Produkte und Leistungen für unseren Kunden einen Wert haben. Und diese neuen Produkte (auch Dritter) dann diesen Kunden anzubieten. Und so wird jedes Unternehmen für seinen Kunden zum Kurator.  
  4. Service und Marketing Controlling bekommen eine Echtzeit-Komponente 
    Wenn ich jedoch sinnvoll kuratieren will, muss ich als Kundenmanager wissen, welche Inhalte meine Kunden zur Zeit bewegen. Auch sehen wir hier eine starke Verknüpfung mit dem ersten Trend des Jahres „Lernen“. Genau das ist jedoch das große Problem im Kundenservice. Gerade, wenn ich darauf angewiesen bin, dass Service-Mitarbeiter Anfragen des Kunden manuell klassifizieren, dauert dieses Lernen natürlich unter Umständen recht lange. Hier gilt es, von den Abhörpraktiken der NSA zu lernen. Wenn man nämlich als Serviceverantwortlicher real time auf Kundenanfragen reagieren will und vielleicht sogar die Ursache für bestimmte Serviceanfragen oder Beschwerden herausfinden und beheben will, gibt es dazu inzwischen eine Lösung. Gespräche werden digitalisiert aufgenommen und in Text umgewandelt. Gleichzeitig werden auch die Texte aus den Social Media und Self-Service Dialogen sowie aus den Emails der Kunden zusammen mit den Telefonaten ausgewertet. Grundsätzliche Fragestellung, die so beantwortet werden kann ist: „Worüber reden meine Kunden jetzt?“. Die Beantwortung dieser Frage kann einen Zeitvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Vermutlich ist die Fähigkeit zu einem schnelleren Lernen der einzige echte Wettbewerbsvorteil, den sich ein Unternehmen erarbeiten kann. Dazu benötigt es jedoch auch die passende analytische Infrastruktur. 
  5. Der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten wird zum matchentscheidenden Kriterium
    Die Trends 1 bis 4 basieren auf der Auswertung und Nutzung von Kundendaten. Dabei ist matchentscheidend, dass diese Daten auch vertrauensvoll genutzt werden. Kunden werden heute an verschiedensten digitalen und nicht digitalen Touchpoints getrackt. Die Frage, die sich hier stellt ist: Merken Kunden etwas davon? Ist ihnen das bewusst? Und was passiert, wenn ihnen das bewusst wird? Hier gilt es, sicherzustellen, dass langfristig profitable Kundenbeziehungen nicht in eine Vertrauenskrise geraten. Zu diesem Thema sind jedoch gerade die Hochschulen in Zusammenarbeit mit großen Unternehmen aufgerufen, eine Methodik zu entwickeln, um hier den richtigen und passenden Weg zu erarbeiten. Und entsprechend zu kommunizieren.

Die CRM Trends 2016

Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus der Studenteninitiative MTP. In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen.




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