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24.01.2018

Exkurs Digitalisierung im Kundenservice

Von: Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern Wirtschaft


Die Digitalisierung ist momentan in aller Munde und macht von den Service Centern nicht halt. In diesem Zusammenhang werden auch immer wieder gerade in den Medien „Untergangszenarien“ prophezeit. Überschriften wie: „Der Call Center Agent hat ausgedient“ oder „Call Center: Müssen wir nur noch mit Robotern sprechen?“ sind keine Seltenheit.

Doch noch ist es nicht soweit. 2017 werden bereits knapp 20% aller eingehenden Kundenkontakte im Self Services bearbeitet. Auch werden neue Touchpoints geplant, an denen Self-Service möglich oder gar obligatorisch ist. Noch ist allerdings ihr Anteil an den Kontakten gering, wie Abbildung 2 zeigt.



Chat auf dem Vormarsch und erste Anwendungen von Chatbots
Gerade vom Chat versprechen sich Unternehmen hohe Automatisierungsmöglichkeiten durch eine Kombination von Big Data und Machine Learning. Ziel dabei ist die Entwicklung sogenannter Chatbots. Dabei handelt es sich um Software, die fähig ist, mit Menschen in einen sinnvollen Dialog zu treten. Diese muss dabei durch Dialoge zwischen Kunden und Unternehmen angelernt werden.

Waren Dialoge mit Chatbots bis 2016 noch zum grossen Teil unbefriedigend, da unterschiedliche Formulierungen des Kunden zum Teil vom Bot nicht verstanden wurden, erwarten wir für die nächsten Jahre einen grossen Sprung in der Entwicklung. Alexander Weidauer, Chatbot-Experte und CEO des conversational AI Startups LASTMILE, verdeutlicht, dass es bei der Konversation zwischen Bot und Kunde nicht nur auf die Lerngeschwindigkeit des Systems, sondern auch darauf ankommt, den Kunden mit einer geschickten Fragetechnik durch den Dialog zu lenken. Wenn der Bot gezielt nachfragt, sind die Entscheidungen des Kunden und damit seine Willensäusserung klarer. „Wer fragt, führt“ gilt halt eben auch für Chatbots.

Grundlage für den kommenden Erfolg solcher Bots ist eine Infrastruktur, wie sie seit 2008 auf den Smartphones von über 2 Milliarden Menschen entstanden ist. Es geht hier um Messenger-Umgebungen wie Facebook Messenger, WhatsApp, Amazon Echo oder dem chinesischen WeChat. Das Gute daran: Unternehmen haben sich seit 2010 immer mehr mit dem Phänomen der Social Media beschäftigt. Heute monitoren beispielsweise mehr als 60% aller durch das Service-Excellence-Cockpit untersuchten Unternehmen die Dialoge ihrer Kunden auf Facebook und stellen fest, wie über die Marke geredet wird.



Nun geht es darum, in einem nächsten Schritt von einem reinen „Monitoring“ hin zu wertschöpfenden Dialogen über diese Infrastruktur zu kommen. Je individueller solche Dialoge nun auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, um so erfolgreicher werden sie. Auf diesem „Conversational UI“ nun können Unternehmen mit ihren Kunden chatten. Dies hat gegenüber der Entwicklung eigener Service Apps den Vorteil, dass eine allgemein akzeptierte Dialog-Infrastruktur genutzt wird, die den meisten Nutzern und damit den Kunden zugänglich und leicht verständlich ist.

Und hier kommen die Bots ins Spiel, denn diese können tausende paralleler Konversationen führen. Bots dienen den Usern als Gesprächspartner oder integrieren sich auch in den Dialog zwischen mehreren menschlichen Usern. Die Kern-Idee dahinter ist, dass die Teilnehmer des Dialoges automatisiert durch den Bot zu Produkten und Services geleitet werden, die in den Dialogen eine Rolle spielen. So kann beispielsweise die Ferienplanung komplett von der Flugbuchung, über die Hotelreservation bis hin zur Auswahl von Ausflügen oder von Restaurants in einem Gespräch stattfinden, ohne die Messenger Umgebung zu verlassen, um kommerzielle Apps oder Webseiten aufrufen zu müssen, um bspw. Preise und Alternativen zu recherchieren.

Derartige Geschäfte, die mittels Kommunikation abgeschlossen werden, subsumiert man unter dem Schlagwort „Conversational Commerce“. Ist der Chatbot also in einer allgemein genutzten Messenger-Plattform bspw. von Facebook integriert, vereinfacht dieser dem Kunden den Alltag, da weniger Aufwand benötigt wird, um beispielsweise einen Flug mit einer Kurzmitteilung zu bestellen und sich nicht durch die App der Airline durcharbeiten muss. Das richtige Potential wird aber erst dann erreicht, wenn eine mittels Bot geplante Reise nicht wunschgemäss verläuft: Realisiert der Bot bspw. schon bei der Anfahrt zum Flughafen, dass ein Flug eine grosse Verspätung aufweist, kann er selbständig Umbuchungen vornehmen, damit die geplanten Termine eingehalten werden können. Der Kunde bekommt davon nichts mit. Die Airline spart sich so eine Fülle unerwünschter Servicedialoge. Da Serviceanfragen in unterschiedlichen Komplexitätsgraden auftauchen, kommt dem Monitoring der Dialoge eine besondere Rolle zu. Dies gilt insbesondere für den Fall, dass für den Bot neue oder aussergewöhnliche Serviceanfragen gestellt werden. Hier ist der Bot nicht fähig zu antworten, bzw. die Antwort fällt für den anfragenden Kunden unbefriedigend aus. Wichtig ist dabei die Übernahme des Dialogs durch einen menschlichen Ansprechpartner wenn der Bot nicht „weiter weiss“. Im Anschluss empfiehlt es sich aber, den neuen Servicefall wieder an den lernenden Bot zurück zugeben. Um dem Bot einen Grundstock an „Servicewissen“ mit auf den Weg zu geben, empfehlen Experten die Pilotierung von Bots zusammen mit Kunden. So sollten unbefriedigende Dialoge mit der Zeit reduziert werden. Generell befinden sich Unternehmen erst am Anfang dieser Entwicklung. Bots beginnen langsam mit der Lösung standardisierter Probleme und erschliessen nach und nach die Komplexität menschlicher Dialoge. Eine spannende Perspektive.
Exkurs Digitalisierung im Kundenservice (PDF)
Expertenbeirat Prof. Dr. Nils Hafner auf CRM-Finder Schweiz




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