Kein CRM ohne Service und Führerscheinprüfung

In einer Studie zum Thema CRM (durchgeführt von Touchpoints in der Schweiz und dem deutschsprachigen Ausland), äusserten sich die Teilnehmer, wie es in Ihren Firmen um das Thema CRM steht.

Positive Tendenzen

1. Bei allen Befragten ist CRM kein Fremdwort mehr. Mehr als 50 % geben hier an, neben Produkten und Dienstleistungen auch die Kundenbedürfnisse berücksichtigen zu wollen.
2. Positiv ist zu bewerten, dass mehr als 70 % der Befragten CRM in die Firmenphilosophie aufgenommen haben.
3. Mehr als 75 % geben an, schon mindestens ein CRM-Projekt in ihrer Firma umgesetzt zu haben.
4. Mehr als 78 % sehen im CRM einen positiven Einfluss auf die Geschäftsentwicklung.
   
   

Diese Ergebnisse lassen hoffen, dass sich CRM weiter in Firmen und Firmenkulturen breit macht und andere Firmen davon lernen können, wenn Sie denn wollen.

Wesentlich erscheint ein Blick auf die Antworten, die CRM-Projekte längerfristig machen und für viele Unternehmen dann eine Herausforderung darstellen. Denn es geht nicht nur um das „was man machen möchte“, sondern das „wie es gemacht wird“.

Hier die wichtigsten vier Thesen warum CRM in Unternehmen immer noch nicht reibungslos funktioniert, kondensiert aus den Angaben der Befragten der Studie

1. Nur gerade 15 % haben angegeben keine Service Charta in ihrer Unternehmung zu haben, welche es den Mitarbeitern erlauben würde im Sinne der Firma z.B. Kundenreklamationen zu lösen bzw. zu behandeln.
2. Viele Befragte (37 %) gaben an, dass nicht alle Mitarbeiter in der Unternehmung mit der CRM Strategie vertraut sind. Wahrscheinlich wird hier immer noch zu wenig, über die falschen Kanäle oder auch zu wenig lange intern kommuniziert und informiert
3. Nur rund die Hälfte der Befragten messen heute schon die Befüllungsqualität der Daten, die in die Systeme eingefügt werden.
4. Dann sind da nur 45 % der Firmen, die die positive wie negative Behandlung der Kunden und Befüllung der Datenbanken honoriert bzw. sanktioniert, wobei man sich Sanktionen hier nicht schlimm vorstellen muss.
5. Es arbeiten bei den befragten Personen etwas weniger als die Hälfte mit aktuellen Kundeninformationen, d.h. in anderen Unternehmen müssen die Mitarbeiter den Kunden vielfach in einer Art Blindflug bedienen.

Der CRM-Führerschein
Es ist Handlungsbedarf auszumachen und zwar in Richtung „wie möchte man die CRM-Strategie durch die Mitarbeiter umsetzen lassen und dann auch gegenüber den Endkunden möglichst effizient und erfolgversprechend anwenden“, sodass für alle Seiten eine Win-Win-Situation entsteht.

Hier sei gesagt, es fehlt zum CRM-Führerschein vielfach eine Theorie- und Praxisprüfung mit vorherigem Training für Regeln, Prozesse und Handlungsaufforderungen in Sachen Service und Dienst leisten.

Warum werden so wenige Personen geschult, wenn es um die CRM-Strategie und Umsetzung geht?
Warum wissen so wenige Personen, was die Firmenleitung in Sachen Service will?
Wer traut seinen Mitarbeitern im Sinne des Endkunden zu handeln und einen Servicefall für den Endkunden positiv zu beenden? Was sind die Guidelines von der Geschäftsleitung dazu?

Man bemerke hier, die meisten Mitarbeiter sind vielfach gerechter und der Firma verbunden, als man bzw. Firmenchefs annehmen, wenn es um Reklamationen geht. Wir hören immer wieder von Fällen, wo Servicemitarbeiter dem Endkunden z.B. kein Geburtstagsgeschenk geben, weil Sie glauben (aus Systemen wissen) der Endkunde hat schon eins erhalten.

Die Grafik veranschaulichet, dass Firmen sich zukünftig mit zwei zusätzlichen Bereichen auseinander setzen müssen, um das Kundenerlebnis hoch zu halten und daran denken müssen, dass pro aktiver Service und die Relevanz der Information, dieses Kundenerlebnis beeinflussen kann und nachhaltig Einfluss nimmt auf das Empfehlungsmarketing (z.B. über Social Media)


Abb. 1. 2 Schlüsselfaktoren für den CRM-Führerschein


Neben der Produktqualität, die sicherlich stimmen muss, um positive Erfahrungen bei Kunden auszulösen, stellt man heute die Kontaktqualität in den Vordergrund, wenn es um CRM und die Wahl der Kommunikation geht. Schliesslich will man seine Kunden ja informieren.
Dabei wird vielfach über die Kontaktfrequenz diskutiert und welcher Abteilung den der Kunde gehört. Dem Leser sei gesagt es gibt keine starre Kontaktfrequenz zum Kunden. Diese ist abhängig von der Relevanz der Information. Eine Kunde wird es Wertschätzen eine Information zu einer Preisaktion im Voraus per SMS zu erhalten oder von seiner Garage, dass die Öffnungs- und Servicezeiten sich geändert haben (Verlängerung), für den Kunden wertvoll, weil er sich dann besser organisieren kann.

Firmen tun sich heute noch schwer damit auf der einen Seite eine pro aktive Servicequalität an den Tag zu legen, die dem Endkunden ermöglich ein auftretendes Problem schnell zu beheben und den Kunden bis zur Behebung begleitet, z.B. „Was nutzt eine Hotline auf der niemand abnimmt?“, „Warum sind Schweizer Firmen über Mittag vielfach nicht erreichbar (Anrufbeantworter)?“ oder auf der anderen Seite in Sachen Relevanz der Information: „Warum erhalte ich als bestehender Kunde immer wieder Angebote für Neukunden?“ oder „warum bekomme ich nach 50 Jahren Mitgliedschaft nicht einen besseren Tarif?“

CRM-Programme erfordern zu Beginn, aber auch über den Zeitverlauf, zusätzliche Trainings und Informationsveranstaltungen. Es ist wichtig vorzugeben, was die Geschäftsleitung von jedem Mitarbeiter erwartet und wie dieser seine Leistung optimal erbringen kann (Tools). Als schönes Beispiel kann hier der TCS gelten, wenn es ihm gelingt, die in den Vorjahren definierten Werte und Grundhaltungen am Kontaktpunkt mit den Endkunden einzusetzen. Übrigens Basismesswert für alle Abteilungen ist hier die Kundenzufriedenheit.

Die Studie zeigt, dass hier Lücken und Aufgaben für die weitere Entwicklung von CRM-Strategien und CRM-Programme exitieren, die man angehen sollte.

Marketingabteilungen müssen mehr auf den Kundenlebenszyklus Rücksicht nehmen, z.B. ein Mehrfachkäufer einer Automarke möchte andere Informationen, als ein Interessent. Zum anderen geht man mit den Kundendaten immer noch leichtfertig um. Da werden Kundendaten überschrieben oder vielfach Events nicht aufgenommen, um dann relevant kommunizieren zu können. Hier sind die Serviceleister (Kundendienst oder Aussendienst) in der Pflicht. Geben Sie Acht auf die Kundendaten und deren Events mit Ihrer Unternehmung. Servicefälle bedürfen manchmal mehr Zeit. Ohne Theorie- und Praxisprüfung Ihrer Mitarbeiter, wird es viele CRM-Unfälle geben. Diese können Sie heute schon bei der Planung von Projekten mit ein beziehen. Service ist Key nicht Cost.

Martin Lange, touchpoints