Referenzen - der Zaubertrank des Marketings

Referenzen haben einen grossen Vorteil: Jeder mag sie, jeder will sie. Die Referenz ist Everybodys Darling. Laut Duden ist eine Referenz eine "von einer Vertrauensperson gegebene Auskunft, die man als Empfehlung vorweisen kann". Genau das macht Referenzen so sexy. Wer in Marketing, Verkauf und Kommunikation mit Referenzen agiert, lobt sich nicht länger selbst, sondern wird von seinem Kunden gelobt. Im besten Fall konkret und anhand eines realen Projekts. Das ist gegenständlich, das ist nachvollziehbar, das ist glaubwürdig. Das ist Marketing, das funktioniert.

Wer mit Referenzen agiert, muss nicht mehr für sich selbst sprechen, sondern lässt andere für sich werben. Eigenlob stinkt schliesslich - besonders in Vertrieb und Marketing. Referenzmarketing ist kein in die Zukunft gerichtetes Versprechen (herkömmliches Marketing), sondern die konkrete Story über einen realen Erfolg in der Vergangenheit. Vertrieb, Marketing und Kommunikation mit Hilfe von Referenzen ist das geschickte Spiel über die Bande. Mit einem klaren Ergebnis: Es ist ehrlich, authentisch, glaubwürdig und damit vor allem wirksam.

Die Krise des klassischen Marketings
Machen wir uns nichts vor. Das Marketing, wie wir es bislang kannten, steckt in einer tiefen Krise. Das grösste Problem: fehlende Glaubwürdigkeit. Hochglanz-Marketing mit bunten Bildchen, inhaltsleeren und schwelgenden Texten (Bla-Bla-Marketing) und leeren Produktversprechen wird kaum mehr ernst genommen. Jahrzehntelang produzierte Oberflächlichkeit rächt sich mittlerweile. Das klassische Marketing - in B2B und B2C - transportiert kaum mehr Inhalte und Botschaften, die von kritischen Interessenten ernst genommen werden. Manche Unternehmen haben das bereits erkannt und steuern dagegen, in dem sie wieder über Inhalte ihrer Produkte sprechen. Das Advertorial etwa, eine Anzeige im Stil eines redaktionellen Berichts, war noch nie so beliebt wie heute. Es ist eine richtige Antwort auf das Verlangen der Konsumenten nach Information.

Werkzeuge werden stumpf
Die Krise der Anzeigenwerbung ist nicht nur eine Folge der Finanzkrise, es ist eine strukturelle Krise. Klassische Printanzeigen haben einen zu geringen Nutzen. Das merken immer mehr Werbekunden. Werbeträger sind heute glücklicherweise gezwungen, die Effektivität ihrer Medialeistungen unter Beweis zu stellen. Das Ergebnis wird ihnen nicht gefallen. Die Werbetreibenden werden ein Jahrhundert nach Henry Fords Spruch endlich erfahren, welche Hälfte des Geldes sie aus dem Fenster werfen.

Wege zum Kunden versiegen
Die Medienkrise hat ihre Folgen. Jahrzehntelange tradierte Kommunikations-kanäle zum Kunden - etwa Fachzeitschriften - versiegen. Viele Fachzeitschriften sind in den vergangenen Jahrzehnten zu willfährigen Verlautbarungspublika-tionen ihrer Branche geworden. Werbung wird schamlos als Redaktion veröffentlicht, es fehlt an Relevanz, der Leser findet nichts mehr, was ihn interessiert, die Wirkung der Blätter sinkt weiter und führt auf lange Sicht zu ihrem Ableben. In vielen europäischen Ländern gibt es schon gar keine Fachzeitschriften mehr.

Potenzielle Kunden wollen Referenzen
Interessenten wünschen Referenzen. Referenzrubriken gehören zu den meistgeklickten Bereichen auf Unternehmenswebsites. In immer mehr Ausschreibungen werden Referenzen verlangt, die Frage nach Referenzen taucht in Einkaufsentscheidungsprozessen immer früher auf.

Referenzberichte sind begehrter Content
Leserumfragen von Corporate Publishing-Anbietern zeigen, dass die Leser beispielsweise von Kundenmagazinen grossen Wert auf Informationen legen, die nicht vom absendenden Unternehmen direkt stammen. Case Studies, Praxis-Storys und Anwenderberichte stehen auf der Wunschliste der Leser obenan. Der Fachmann X möchte wissen, wie Fachmann Y seine Probleme löst, er will daraus lernen. Mit Referenzberichten fördern Unternehmen die Kommunikation innerhalb ihrer Peer-Group.

Referenzen setzen Word-of-Mouth um
Es wird an vielen Stellen in diesem Buch beschrieben: Konsumenten ziehen die Empfehlung eines anderen Konsumenten der Empfehlung eines Werbetreibenden vor. Referenzmarketing ist darum die Konkretisierung von Word-of-Mouth. Referenzmarketing dokumentiert die Zufriedenheit des bestehenden Kunden und bereitet sie medial auf - als Zitat, als Referenzbericht oder als Kunden-Erfolgs-Video. Wer Mundpropaganda nicht dem Zufall überlassen will, findet im Referenzmarketing ein Instrument, es umzusetzen, zu planen und zu steuern.

Die Kraft des Beispiels
Produkte und Dienstleistungen suchen sich immer kleinere Nischen. Produktwelten werden zunehmend komplizierter, denkt man nur mal an die Informationstechnologie. Zeitgleich wächst der Informations-Overkill - die mediale Aufmerksamkeit bei den Interessenten sinkt. Unternehmen stehen darum vor der Herausforderung, den Nutzen ihres Produktes in sehr kurzen Aufmerksamkeits-Slots zu kommunizieren. Und wie erklärt man etwas Kompliziertes am einfachsten? Mit einem Beispiel. Referenzmarketing nutzt die Kraft des Beispiels, weil es Produktversprechen an einem konkreten Projekt fest macht. Es hilft, Komplexes einfach darzustellen.

Customer Engagement
Die Zeiten, da bestehende Kunden maximal als Datenbankeinträge und Rechnungsempfänger herhalten, sind vorbei. Moderne Unternehmen interagieren mit ihren bestehende Kunden, unter anderem um ihr Produkt zu verbessern und um Upselling-Potenziale zu nutzen. Referenzmarketing ist Customer Engagement in Reinform. Wer Referenzen nominiert, pflegt und managt, kümmert sich um seine bestehenden Kunden. Das ist Kundenpflege und in der Regel sind die Kosten für Referenzmassnahmen mit diesen kundenbindenden Maßnahmen schon gedeckt.
Harry Weiland

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