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Loyalty Trends 2017 - Eine Marketingdisziplin im Umbruch

Der Loyalty Marketing Experte Alexander Meili (BonusCard) hat zum Jahresbeginn 5 Trends identifiziert, die das B2C Beziehungsmarketing in 2017 beeinflussen und teils stark verändern werden. Die Trends basieren auf Fachgesprächen mit Experten, Austausch mit Praktikern und Dozenten nationaler und internationaler Hochschulen.

Die Loyalty Marketing Trends für das Jahr 2017 sind:

  • Blockchain – Die disruptive Plattform
  • Chatbots – Roboter im Kundendialog
  • Allianzen – Relevanz durch Kooperation
  • Gamification – Engagement durch Interaktion
  • Verlage & Medien – Neue Player im Loyalty

1. Blockchain - Die disruptive Platttform
Der vielleicht spannendste Trend – auch wenn noch niemand genau weiss, wohin hier die Reise geht. Kaum eine Veranstaltung in der Finanzbranche liess 2016 das Thema "Blockchain" aus.

Versuch einer Begriffserklärung: Vereinfacht handelt es sich bei Blockchain um eine Datenbank, ein dezentrales Kassenbuch (Journal), in der Ein- und Ausgänge von Geld (oder Punkten) verzeichnet werden. Sämtliche Transaktionen sind transparent und unveränderbar abgespeichert, Intermediäre werden obsolet.

Die Schweiz spielt beim Blockchain eine besondere Rolle, mit Zürich als ein Mekka dieser neuen Technologie – insbesondere im Finanzsektor. Das ist bekannt. Was weniger bekannt ist, dass Blockchain auch in der Loyalty Welt Einzug gehalten hat. An jeder Branchenkonferenz wird darüber gesprochen und über den damit einhergehenden möglichen Wandel debattiert. Ein Hinweis darüber, dass sich die Branche nicht wirklich wohlfühlt beziehungsweise spürt, dass das volle Potential von Loyalty noch nicht realisiert ist.

Auf Blockchain & Loyalty spezialisierte Tech-Firmen wie Loyyal und Ripple schiessen wie Pilze aus dem Boden und setzen gestandene Anbieter von traditionellen (Plattform-)Lösungen unter Druck. Interessant ist auch, dass die auf Revision spezialisierte Firma Deloitte, sich stark für den Einsatz von Blockchain bei Loyalty Programmen einsetzt – sei es mit Fachpublikationen oder mit direkter finanzieller Beteiligung.

Die Blockchain Community verspricht sich folgende Vorteile im Loyalty Marketing: (1) Kosteneffizienz durch geringere Fraud- und Transaktionsfehler-Häufigkeiten, (2) Punkte können in real-time in andere Währungen und Sachprämien umgetauscht werden, (3) Punkte erhalten monetären Charakter (reales Geld). Ferner können Kunden untereinander Prämien & Punkte tauschen und Mischzahlungen von Cash & Punkten werden ein Kinderspiel. Allesamt Herausforderungen, mit denen traditionelle Programme seit längerem kämpfen.

Ist dies das "What’s Next?" von Kundenbindungsprogrammen? Die traditionellen Plattform Anbieter müssen sich auf jeden Fall warm anziehen.

Das erste Programm, das vollkommen auf die Blockchain Technologie setzte, ist das 2016 ins Leben gerufene „Dubai Points“, auch das „Internet of Loyalty“ genannt. Co-Sponsor ist Deloitte. Für 2017 ist zu erwarten, dass weitere Firmen ihr Loyalty nach dem Blockchain Prinzip bauen werden. Auch die UBS kommunizierte kürzlich Möglichkeiten, ihren hauseigenen KeyClub auf Blockchain umzubauen. Wir sind gespannt.

2. Chatbots - Roboter im Kunden-Dialog
Verschiedene Stimmen behaupten, dass CRM inskünftig vollkommen automatisiert werden kann und es Menschen im Kundendialog immer weniger braucht. Diese Vorstellung ist nur zum Teil richtig und hat mit den aktuell in Fachkreisen stark diskutierten Thema "Chatbots" zu tun.

Worum geht es bei "Chatbots"? Es geht um die automatisierte Kommunikation, wo eine Maschine auf die elektronische Kommunikation der Menschen reagiert und Fragen sachkompetent beantwortet, z.B. im Chat auf Websites und bei Emails. Das spannende daran: Chatbots sind lernfähig. So können Chatbots auch im Kundenservice eingesetzt werden, indem sie z.B. mit der Wissensdatenbank Fragen der Kunden lösen.

Während die Technologie schon so weit ist, dauert die Anpassungskurve beim Kunden sicher noch etwas länger. Die Vorteile auf Kundenseite sind aber evident: Einfache Kunden-Anfragen können viel schneller bearbeitet und kompetent kommuniziert werden. Verfügbarkeiten im Kundenservice werden erhöht. Für komplexere Themen wird es aber weiterhin die humane Interaktion benötigen.

Experten erwarten, dass bis 2020 über 75% der vom Kunden initiierten Interaktionen von den Firmen automatisiert bzw. maschinell verarbeitet werden. Das damit verbundene Sparpotential ist dabei besonders attraktiv.

Vorreiter sind hier Amazon (Alexa) und Facebook (Messenger bot) sowie verschiedene Live Chats auf Websites, die teilweise so gut sind, dass der Kunde gar nicht spürt, dass er mit einer Maschine interagiert. Erste Banken und Hotels haben auch schon Bots im Einsatz. Vor ein paar Monaten lancierten z.B. American Express und Hyatt Hotels interaktive Messenger Bots, um den Kunden Informationen zu ihrer Buchung und Konto zu geben sowie Programm-Informationen zu vermitteln (z.B. Wo ist die nächste Flughafen Lounge, die ich als Mitglied nutzen kann?).

Den Anwendungsfällen von Chatbots im Loyalty Marketing sind keine Grenzen gesetzt: Mühsame Registrierungs-Prozesse werden interaktiver und schneller, Prämienabfragen und -bestellungen können individuell erledigt und Informationen zu den nächsten Geschäften sowie assoziierten Promotionen effizienter ausgespielt werden, etc. Insbesondere im Bereich der Millennial Kunden verspricht man sich durch die Bots stärkere Wirkung auf Kundenbindung und Kundenakquise.

Für einfache Kundendialoge in Branchen mit vielen Service- oder Bestellungskontakten rechnen wir mit einem spürbaren Durchbruch per Ende 2017.

3. Allianzen - Relevanz durch Kooperation
30 Jahre nach der Lancierung des ersten modernen Kundenbindungsprogramms ("AAdvantage" von American Airlines) ist der hiesige Markt mit Programmen übersät. Allein in der Schweiz zählen wir heute über 120 verschiedene Bonusprogramme mit je eigenem Branding, eigener Website, Prämienshop und Plastikkarte. Im 2016 kamen 5 Programme neu hinzu. Es wird auch im 2017 wieder neue Programme geben.

Angesichts der Flut an Programmen besteht eine gewisse Malaise. Kunden sind übersättigt und immer mehr Firmen realisieren, dass der Alleingang (sog. Single Programme) nicht die erwarteten Ziele erfüllt. Die Aktivitätsraten bleiben tief und rechtfertigen die hohen Kosten für den Alleingang zu wenig. Die Zeiten, wo ein Programm-zu-haben die Differenzierung zur Konkurrenz ausmacht und Firmen das Kaufverhalten der Kunden durch stumpfe Punktevergabe und unidirektionales Produktmarketing steuern, sind vorbei.

Kundenzentriertes Loyalty Marketing funktioniert nur über Kundenbedürfnis & Relevanz – alimentiert durch starke Individualisierung und die Nutzung des Programmes im täglichen Bedarf. Für letzteres gilt: Je mehr Firmen und Filialen über ein Programm bzw. eine Karte abgedeckt werden, desto attraktiver für den Kunden. Von den durch Kooperation gewonnenen Skaleneffekt der partizipierenden Firmen ganz zu schweigen.

Airline Allianzprogramme (z.B. Star Allianz) und Retail Coalition Programme (z.B. Payback, Bonus Card) haben dies seit längerem exemplarisch vorgezeigt. Sie liegen voll im Trend, welcher nun auch das internationale Hotelgewerbe erfasst hat: Aktuell ist die Fusion der beiden "Big Five" (Starwood & Marriott) voll im Gange und der Zusammenschluss der asiatischen Ketten Taj Hotels & Shangri-La zum gemeinsamen Dachprogramm "The Warmer Welcomes" steht vor der Tür (März 2017).

Interessant an diesen Modellen ist, dass die partizipierenden Firmen einerseits ihre Marken DNA behalten und Kunden weiterhin mit dem eigenen Brand ansprechen. Andererseits kooperieren sie auf operationaler Ebene in einer grossen Koalition, verwenden die gleiche Punktewährung und teilen die Ressourcen. Relevanz durch Grösse unter Einhalt der Brandidentität ist hier die goldene Formel, die sicher auch in anderen Branchen Schule machen wird.
Für 2017 erwarten wir weitere – wenn auch nicht immer freiwillige – Programmverbindungen und Konsolidierungen im Markt.

4. Gamification - Engagement durch Interaktion
Im Unterschied zum grossen Bruder CRM funktioniert Loyalty emotionaler, segmentierter, interaktiver und arbeitet mit variantenreichen materiellen Belohnungsmechanismen.

Die Verwandtschaft zu Gamification (d.h. der Einsatz von Game-Design-Elementen wie Punkten, Ranglisten, Quests und Belohnungen in spielfremdem Kontext) ist evident. Sowohl Loyalty als auch Gamification zielen darauf ab, das Kunden-Engagement zu fördern.

Die Digitalisierung und die neue Medien Kompetenz der Konsumenten führen zu einer automatischen Annäherung der beiden "below-the-line" Marketingdisziplinen. Das ist gut so. Denn Loyalty ist weit mehr als Punktesammeln.

Die Zeiten, in denen Kundenbindung nur auf Kauftransaktionen basiert (Punkte für Geld), sind vorbei und beeinflussen die Konsumenten kaum mehr. Dazu kommt die Omnipräsenz stark gleichender Programme, welche zu einer zusätzlichen Saturierung und Abstumpfung auf Kundenseite führt. Tiefe Aktivitätszahlen und schwache Weiterempfehlungsraten sind die Konsequenz.

Loyalty muss sich neu erfinden, vor allem auch interaktiver, agiler und unterhaltsamer werden. Gamification Konzepte zielen genau auf diese Dimensionen ab: Kundenengagement durch Interaktion, Design & Spassfaktor. Dies macht Gamification zu einem der aktuell heisstesten Trends im modernen Loyalty Marketing, insbesondere in frühen Stadien des Kundenlifecycles.

Spielerische Elemente im Loyalty gab es schon länger, aber erst durch die Digitalisierung erlebt die Konvergenz Loyalty & Gamification eine erfrischende Wiedergeburt. Mobile Endgeräte und raffiniertes Webdesign sind geradezu prädestiniert dazu, die Marketing-Kommunikation mit Spasselementen und motivierenden Animationen zu vermengen.

Bereits im letzten Jahr haben viele Kundenbindungs-Programme Gamification Elemente aufgenommen (z.B. American Airlines "AAdvantage Passport Challenge", das deutsche Bonusprogramm Cadooz IPS mit Gewinnspielen, das baltische Coalition-Programm PINS mit "Games.com" und Miles & More mit dem "Dream Award"). Dieser Trend wird sich im 2017 weiter akzentuieren. Wir freuen uns auf den erweiterten Unterhaltungswert im Loyalty Marketing.

5. Verlage & Medien - Neue Player im Loyalty
Speziell interessant wird im 2017 zu beobachten sein, dass bislang Branchen, die nichts mit Loyalty zu tun hatten, nun diesen Weg beschreiten werden. Dies geschieht aber mehr nolens volens – aus einer akuten Krise – denn aus freiem Wille und eigener Stärke heraus.

Dies gilt insbesondere für die Medien & Verlage. Diese Industrie leidet wie wohl kaum eine andere unter massiven Kundenschwund (zahlende Leser). Jährliche Churn-Raten von über 5% sind hier fast schon normal und der Negativtrend hält auch für die kommenden Jahre weiter an. Die Akquise von neuen Lesern ist auch sehr schwierig und aufwendig – auch wenn Abonnenten, die Neukunden werben, fürstlich belohnt werden (z.B. mit Radiowecker, Cash-Back Angeboten, etc.). Leser, die treu seit Jahren die Zeitung oder das Magazin konsumieren, werden in der Regel gar nicht belohnt.

In diesem Kontext ist Loyalty Marketing geradezu prädestiniert den Verlagen zu helfen. Einerseits als Belohnungsinstrument für Leser. Anderseits auch als neues profitables Geschäftsfeld für Werber durch Sammlung von Leser-Daten und Schaffung von neuen Zielgruppen zur Schaltung von relevanten Anzeigen und Push-Angeboten via hauseigener App.

Das englische Verlagswesen (seit jeher internationaler Trendsetter im Medienbereich) hat hier bereits reagiert: Die zwei grossen Tabloids The Sun und Daily Mail führen je eigene Treueprogramme, bzw. im Falle von The Sun wird eine im Frühjahr 2017 lanciert. Der Trend für Treueprogramme in der hiesigen Verlagsbranche ist somit eröffnet.

Auf XING gibt es eine Interessensgruppe "Kundenbindung in der Medienbranche" mit aktuell 99 Mitgliedern. Es wird interessant sein, quasi als Trend-Gradmesser zu beobachten, wie viel es Ende Jahre sein werden.

Abschliessend zusammengefasst wird das Jahr 2017 viel Bewegung im Loyalty Marketing bringen. Während Blockchain, Chatbots und Programm-Allianzen einem kulturellen Wandel gleichkommen, sind Gamification und Verlagsloyalty logische Weiterentwicklungen von Bestehendem – Loyalty reloaded.

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