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Kommunikations für die Kunden.

Heute: Der Preis als Schlüsselinformation.

Die Bewertungsfunktion des Preises dient der Vermittlung der mit der Inanspruchnahme einer Leistung verbundenen Kosten. Daher repräsentiert der Preis einen negativen Leistungsnutzen. Der Kostenaspekt dient primär der abschliessenden Qualitätsbeurteilung im Hinblick auf die Bewertung des Preis/Leistungsverhältnisses.

Weil das Dienstleistungsangebot in der Bereitschaftsphase nur ein Leistungsversprechen darstellt und andere qualitätsrelevante Informationen häufig fehlen, tendiert der Dienstleistungsnachfrager besonders stark dazu, den Preis als Anhaltspunkt für die zu erwartende Leistungsqualität heranzuziehen.

Je grösser der Informationsmangel auf der Nachfragerseite, desto stärker entwickelt sich der Preis zur Schlüsselinformation: Höhere Preise werden in Kauf genommen, weil der Kunde hofft, damit auch gleichzeitig bessere Qualität zu erhalten. Glaubt er, ein Angebot in der von ihm gewünschten Qualität (auf die er über den Preis schliesst) gefunden zu haben, dann ist er auch bereit, den (im Vergleich zum Mitbewerb) höheren Preis in Kauf zu nehmen. Der Preis kann dementsprechend bewusst zur Steuerung der Erwartungshaltung eingesetzt werden. Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass sich die Qualitätserwartung in der tatsächlichen Ausführung bewahrheitet. Die Wirkung des Preises ist meist als Qualitätsindikator nur bei neuen Dienstleistungen (wir sprechen auch von Neukundenbeziehungen) gegeben, die stark vertrauensabhängig oder sehr komplex sind. Im Laufe der Zeit verliert der Preis diese kommunikative Funktion.

Steuerung der Erwartungshaltung durch Leistungswerbung
Im Folgenden geht es um die Wirkung der Massenkommunikationsinstrumente und wie diese die potentiellen Kunden im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen können. Es geht nicht um die Bestimmung der entsprechenden Werbeträger, sondern vielmehr um die Frage, wie und zu welchem Zweck die Massenkommunikation im Dienstleistungsmarketing eingesetzt wird (Kommunikationsziele, Mitteilungsinhalte und dienstleistungsspezifische Gestaltungsvorschriften).

Die Informationsfunktion der Dienstleistungswerbung

Grundsätzlich geht man davon aus, dass die Differenz zwischen erwarteter und real erlebter Dienstleistung die Qualitätswahrnehmung der Dienstleistungsnachfrager bestimmt. Deshalb ist es wichtig, dass das Leistungsbild – das Leistungsversprechen – möglichst deckungsgleich mit den effektiv erbrachten Leistungen ist. Interpretationsspielräume sowie übertriebene Werbeversprechen sind daher zu vermeiden. Dazu ist es unabdingbar, dass die Beziehung zwischen den Werbetreibenden und dem Kundenkontaktpersonal kommunikativ und synchron abläuft. Sie gewährleistet, dass sich die Werbeaussagen mit der Dienstleistung decken.

Die Tendenz sollte dahin gehen, die Imagewerbung durch realitätsgerechte Informationen und Dokumentationen zu ergänzen. Dadurch wird die Risikowahrnehmung reduziert, und gleichzeitig werden dem Nachfrager wesentliche Argumente geliefert. Hierfür eignen sich Testergebnisse, Vorher/Nachher-Vergleiche, Fakten zur Leistungsfähigkeit, Statistiken, Referenzen, der langjährige Erfahrungshintergrund und Informationen zur Häufigkeit der Nutzung. Eine weitere Möglichkeit, über Dienstleistungswerbung einen Leistungsbeweis zu erbringen und Qualität zu demonstrieren, besteht in der Darstellung von materiellen Faktoren der Dienstleistungsumgebung. So kann zum Beispiel Komfort durch Vorführung der Funktionsweise eines Flugzeugsitzes, Sicherheit durch Erklärung von firmeneigenen Wartungsschecks und technische Qualität durch Abbildung von Maschinen und Geräten signalisiert werden.

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