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Steuerung der Erwartungs-Haltung

Erwartungshaltung und augenscheinliches Beschaffungsrisiko werden massgeblich durch Umfeldreize beeinflusst. Die Meinungsbildung ist ein ganzheitlicher Prozess, in dessen Verlauf bestimmte «zentrale» Merkmale einen unverhältnismässig grossen Einfluss gewinnen und zu Kernpunkten für jegliche weitere Information werden. Bei den Schlüsselinformationen handelt es sich um gut wahrnehmbare Objekteigenschaften, die der Konsument als geeignet ansieht, um andere Informationen zu substituieren, zu bündeln, zu kombinieren. Lesen Sie Teil 2 unserer Serie "Kommunikation für die Kunden".

In bestimmten Nachfragesituationen wendet der potentielle Kunde solche vereinfachten Beurteilungsprogramme für die Qualitätswahrnehmung an. Vom Nachfrager häufig verwendete Qualitätsindikatoren sind Preis, Markenname, Unternehmensimage, Gütebezeichnungen, Referenzkunden, Raumgestaltung etc. Deshalb ist eine präzise Leistungsdefinition wichtig.

Mitarbeiter als Qualitätsindikatoren
Vergleiche haben ergeben, dass personenbezogene Umfeldreize einen deutlich grösseren Einfluss ausüben als objektbezogene. Demzufolge muss bereits im frühen Stadium eines Dienstleistungsprozesses darauf Einfluss genommen werden: Jedes Dienstleistungsunternehmen muss der Personalbeschaffung und der Personalpflege strategische Bedeutung zumessen. Das Dienstleistungspersonal ist der einzige Träger von wahrnehmungsdominanten Leistungsinformationen, auf die das Management direkt Einfluss nehmen kann. So hat beispielsweise der erste Kontakt mit dem Personal eine fundamentale Bedeutung für die Kompetenzbewertung und die Leistungswahrnehmung durch den Kunden. Mitarbeiter haben durch ihr Handeln und ihre Werthaltung einen erheblichen Einfluss auf das Unternehmensimage. Daraus leiten wir für die ganzheitliche Unternehmenskommunikation eine weitere Schlüsselrolle ab.

Steuerung der Leistungsqualität
Die Steigerung der Leistungsqualität kann durch das Verhalten der Mitarbeiter und deren äusseres Erscheinungsbild positiv beeinflusst werden. Eine wichtige Frage ist also die der Verhaltenssteuerung des Kundenkontaktpersonals im Sinne des internen Marketings. Dadurch soll bei der Personalselektion und im Zuge der Personalentwicklung und der internen Kommunikation ein identitätsgerechtes und kundenorientiertes Verhalten gefördert und vertieft werden. Neben der fachlichen Qualifikation ist bei der Mitarbeiterselektion die persönliche und soziale Kompetenz zu berücksichtigen: Reife, spürbare Ausstrahlung, vorhandenes Selbstwertgefühl, Teamfähigkeit und Kommunikationsverhalten. Ein qualitativ hochwertiger Kundeninformationsdienst stimuliert den Übergang von der Anfrage zur Nachfrage. Diese «internen Dienstleister» sind auf die ersten Kundenkontakte argumentativ und stilistisch zu schulen. Kommunikative Qualität und Kompetenz der Kontaktpersonen wird vielfach vom Kunden als Indikator für die zu erwartende Dienstleistungsqualität gewertet. Einschlägige Analysen des Telefonverhaltens von Dienstleistungsunternehmungen bringen es an den Tag: fehlende Kundenorientierung bei gut einem Fünftel, schlechte Erreichbarkeit, mangelhafte Beratungsqualität und fehlende Verkaufsorientierung.

Quelle: Winning Complex Business, Gisi Roger Eric

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