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03.07.2018

Dienstleistungsgesellschaft verführt zur Begeisterung

Von: Balz Hug – Geschäftsführer und Inhaber CleverBridge AG


Die aus den Statistiken nicht ablesbaren Zusammenhänge in Bezug auf die wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors werden offensichtlich, wenn man sich mit den Veränderungen der Rahmen¬bedingungen und deren Auswirkung auf Absatzpolitik und Produktionsstruktur auseinandersetzt:

  • Zunehmende Tertiärisierung der ersten beiden Sektoren «Agrarwirtschaft» und «Industriegesellschaft»
  • steigende eigenwirtschaftliche Leistungserstellung von personenbezogenen Dienstleistungen durch den Verbraucher
  • Outsourcing-Prozess in verarbeitenden und dienstleistungsorientierten Unternehmen
  • Industrialisierungsprozess im primären sowie im tertiären Sektor
  • Evolution, Transformation und Digitalisierung von Wirtschaft, Konsumverhalten und Privat Life.

Dienstleistungssektor, Dienstleistungswirtschaft und Dienstleistungsgesellschaft
Um die tatsächlichen Gründe für den dienstleistungsbestimmten Strukturwandel aufzudecken, ist es wichtig, «die Dienstleistungswirtschaft (Service Economy) deutlich vom traditionellen Dienstleistungssektor (Econo¬my of Service) zu trennen». In der Dienstleistungswirtschaft bestimmen deren Funktionen als ein gesamtwirtschaftliches Phänomen nahezu alle wirtschaftlichen Aktivitäten. Der Begriff der Dienstleistung dient nicht mehr nur der Benennung bestimmter Wirtschaftszweige, sondern fasst als Leistungsbestandteil in der Agrarwirtschaft und (besonders stark) in der Industriegesellschaft Fuss. Diese Tertiärisierung der Wirtschaft wird dadurch gekennzeichnet, dass landwirtschaftliche und industrielle Erzeugnisse mit Servicekomponenten angereichert und so konkurrenzfähig gemacht werden. Dabei werden Dienstleistungen nicht nur verstärkt als Produktbestandteil mit vermarktet, sondern auch als Selbst¬bedienungskomponenten verkauft. Ein wesentlicher Träger dieser Leistungskette ist der Mitarbeiter im gesamten Unternehmen; also vom frontorientierten Kundenkontakt bis zu den im Hintergrund operierenden Service-Prozessen.

Verführung zur Begeisterung – vor allem im Kontext Anonymisierung durch die Digitalisierung. Eine grosse Chance für kundenorientierte Diener und Leister

Die Dienstleistungs-Unternehmen tun gut daran, von der Technik- und Produktorientierung zu Kunden- und Service¬orien¬tierung umzudenken. Dazu ist Einsicht und Wissen nötig, um Dienen richtig zu verstehen und anzuwenden. Leider sind solche Ansätze nicht einmal in den klassischen Dienstleistungsbranchen vorhanden. Hand aufs Herz: Wie viele «Wow-Erlebnisse» haben Sie im Kontakt mit Versicherungen oder Banken schon erlebt, oder bei Handwerksbetrieben, mit denen Sie zu tun hatten? Studien über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bestätigen diese Kundenbarometer die Negativerlebnisse, die man jeden Tag im direkten Kontakt mit den «Lieferanten» erlebt. Um nun das Verständnis für Dienen und Dienstleistungen aufzubauen, ist vor allem Wissens- und Servicemanagement notwendig, und zwar über alle Unternehmens¬strukturen und -bereiche hinweg. Gerade dort, wo Wissen als strategischer Wettbewerbsfaktor eigentlich anerkannt wäre, wird erdenklich wenig getan. Zum Teil, weil Politik, Ausbildungsmodelle und Denkhaltung der öffentlichen Hand mit hineinspielen. Trotzdem gibt es doch einige Gemeinden und Stadtverwaltungen, die man auch nach «offiziellem Büroschluss» noch aufsuchen kann, um Amtliches zu erledigen. Solche Flexibilität bringt dann bereits eine gewisse Kundenfreundlichkeit, ja eventuell sogar schon Kunden¬zufriedenheit. Trotz allem reicht heute Kundenzufriedenheit alleine nicht mehr aus, denn die Kunden sind mündig geworden. Die nächste Stufe, die des «Prosumers», hat bereits begonnen. Aktuelle Beispiele sind im Internet, E-Commerce, teils in der Bankenwelt, in der Autoproduktion und neuerdings auch in der Schweizer Uhren- und Accessoire-Produktion zu sehen. Der Konsument nimmt direkten Einfluss auf das Produkt und die Leistung und bestimmt so einen Teil seines Konsumerlebnisses mit.

Dienst leisten und mangelndes Selbstbewusstsein
Der Begriff «Dienen» ist bei vielen Menschen negativ besetzt. Dabei heisst es nichts anderes als «Ausrichten des eigenen Wollens, Könnens und Tuns auf den maximalen Nutzen für einen Kunden». Die Tatsache, dass das Wort «Dienstleistung» deutlich auf die mit dem Dienen verbundene «Leistung» hindeutet, macht die Sache auch nicht besser. Das heisst konkret, dass Dienstleister zu einem neuen Selbstverständnis finden müssen, egal ob sie in einem einfacheren oder in einem äusserst anspruchsvollen Bereich tätig sind. Kunden sollten sich ihrerseits jederzeit der Tatsache bewusst sein, dass sie auf deren Leistung angewiesen sind. Weshalb also nicht eine Beziehung aufbauen, die auf Partnerschaft beruht?

Gleichgewicht anstreben und das Beispiel Informatik-Branche

Wichtig ist, dass in einer gesunden Dienstleister-Kunden-Beziehung alle Aspekte gleichzeitig wirken und eine symmetrische Beziehung ergeben. Die Chance, eine «Win-Win-Situation» zu erreichen, also eine Kundenbeziehung, in der sich beide Parteien als Gewinner bezeichnen können, ist gross. Sie ist die beste Voraussetzung für Kundenbindungen bzw. für langjährige und erfolgreiche Kunden¬beziehungen.

Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten gezielter Dienstleistungen weder erkannt, noch sind deren Mitarbeiter mental auf «Dienen» eingestellt – von firmeneigenen Innovationen nicht zu sprechen. Ist der Kunde ¬zufrieden? Steigert die Servicequalität den Umsatz?  Welches Unternehmen und welches Kompetenzzentrum ist das intelligentere? Solche und ähnliche Fragen gilt es in einem modernen Dienstleistungsunternehmen zu beantworten. Man kann auch einfach behaupten, dass wir in der Epoche der «sensitiven Wunscherfüllung» leben.  

Beispielsweise ein Fokus auf die Informatikbranche lässt möglich erscheinen, dass die «digitale Revolution» durch Computer und Telekommunikation die Wirtschaft und das gesellschaftliche Zusammenleben rasant verändert. Die Zukunft der Informatikanbieter kann nur heissen: Individualität, Konzentration, Orientierung nach den effektiven Zielgruppen, Spezialisierung, Innovation, Kooperation, Unternehmertum, Kundennutzen und sensitive Wunscherfüllung. In Bezug auf Dienstleistungen (vor allem im Dienstleistungsmarketing) bedingt dies: transparente Gestaltung der Dienstleistung, die laufende Verbesserung derselben, die parallele Einführung der Verrechnung sowie Trennung und Aufteilung der Leistungen und letztlich das Anbieten von Alternativen und Optionen. Wenn dies so umgesetzt wird, verführt die Dienstleistungsbranche Management, Mitarbeiter und Kunden-Entscheider zur Begeisterung.
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