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01.11.2019

Grenzen des Customer Lifecycle & Renaissance des RFM

Von: Alexander Meili - BonusCard.ch AG


Customer Success Manager sind darauf bedacht, den Kundenlebenszyklus zu kennen und zu beeinflussen. Sie definieren Strategien und Massnahmen für jede Phase des Lebenszyklus, so dass sowohl die Botschaft als auch deren kreative Umsetzung beim Kunden positiv rezipiert wird – in Form von mehr Engagement, mehr Umsatz und mehr Loyalität. Die Praxis zeigt jedoch, dass das oft nicht funktioniert.

Bild Customer Lifecycle

Der Prozess, den Kundenlebenszyklus in allen Phasen zu verfolgen und ertragsbringend zu optimieren, heisst „Customer Lifecycle Management“ (CLM). An Hochschulen wird dieses Fach im Rahmen von Kundenmarketing-Kursen immer häufiger unterrichtet. Auch auf dem Stellenmarkt werden Heads of Customer Lifecycle verstärkt gesucht. Dies mit gutem Grund: Für Wachstums- und Kundenbindungsteams bildet die Analyse des Kundenlebenszyklus ein essentielles Hilfsmittel, um mit dem Kunden auf wirksamste Weise – gemäss seiner Phase in der Kundenbeziehung – zu kommunizieren.


Und genau hier stossen wir an Grenzen.

Ein Beispiel: Es ist gut zu wissen, welche Kunden wir als „Stammkunden“ definieren können (Reife- bzw. Sättigungsphase) und ergo, dass wir diese „binden“ müssen. Was wir aber nicht wissen: Welche Massnahme und welche Kampagne passen zu diesen Kunden, welche Botschaften sprechen sie am meisten an?

Ein anderer Schwachpunkt des Lifecycle Modells ist die Annahme, dass Kunden sich sequentiell entlang dem Lebenszyklus bewegen. In der heutigen mobile-zentrischen und hyper-verlinkten Welt wechselt der Kunde schnell zwischen den Lebenszyklus-Phasen hin- und her. Was für Marketingmassnahmen passen da?

Vor allem: Wie identifiziere ich die besten Kunden und wie kann ich diese möglichst individuell, unter Berücksichtigung ihrer Beziehung zu meiner Firma, emotional einbinden?

Um diesen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen, empfiehlt es sich, das Lifecycle Management mit innovativen Ansätzen aus dem klassischen RFM-Kundenscoring zu ergänzen.

1. Finde das richtige Kundensegment
Ein erster Schritt muss sein, seine besten Kunden zu kennen. Die funktioniert ganz nach dem Pareto Prinzip (80:20 Regel), das die Spreu vom Weizen trennt. Das hat den Vorteil, dass das Marketing Team weiss, bei welchen Kunden es sich lohnt, Mehraufwand zu betreiben und bei welchen nicht.

Hier kommt die Recency, Frequency and Monetary Value (kurz RFM) Analyse ins Spiel.

RFM ist eine Segmentierungsmethode, das die Kunden nach Dauer des letzten Einkaufs (R), Häufigkeit (F) und Umsatz (M) der letzten Einkäufe einer bestimmten Periode in unterschiedliche Segmente einteilt. Das RFM-Modell ist flexibel anpassbar und kann durch weitere Variablen (z. B. „E“ für Email-Responseraten bei Internetfirmen oder „D“ für Warkenkorb-Diversität pro Einkauf bei Warenhäusern) ergänzt werden.

 

Bild RFM-ScoringDer grosse Vorteil von RFM ist, dass das mehrdimensionale Scoring die Kunden in Segmente einteilt, die sich wesentlich voneinander unterscheiden. Auf dieser Basis kann das Marketing Team spezifische, ja feingranulare Massnahmen ableiten, um die Segmente optimal weiterzuentwickeln.

Das Bild zeigt, wie die gesamte Kundenbasis einem 2D-Diagramm abgebildet wird, wobei R & F und M die Achsen bilden. Insgesamt sind die Kunden dadurch in 9 verschiedene Gruppen eingeteilt – übersichtlich geordnet von wertvoll (oben rechts) bis am wenigsten wertvoll (unten links). Dies macht es einfach, die besten Kunden zu identifizieren.

Damit die Gruppen überschaubar sind, empfehlen wir sie in 5 Kerngruppen zusammenzufassen:

  • Champions – haben vor kurzem gekauft, oft gekauft und am meisten ausgegeben.
    Ziel: Kaufverhalten stabilisieren. Empfohlene Massnahme: Behandle sie wie VIPs. Können Early Adopters für neue Produkte sein. Sind Markenbotschafter.
  • High Capacity – machten viel Umsatz, kommen nicht (mehr) regelmässig oder häufig.
    Ziel: Besucherfrequenz erhöhen. Empfohlene Massnahme: Verkauf von neuen Produkten. Engagiere sie, frage nach Feedback, spreche mit ihnen. Personalisierte E-Mails.
  • Loyals – kommen regelmässig und häufig, machen relativ guten Umsatz.
    Ziel: Upselling in höherwertige Produkte. Empfohlene Massnahme: Mitgliedschaft in Loyalty Programm. Andere Produkte empfehlen, raschen Erfolg provozieren, Beziehungsebene fördern.
  • High Potentials – kommen regelmässig und häufig, machen aber nur geringe Umsätze.
    Ziel: Umsatz ankurbeln. Empfohlene Massnahme: Spezielle Rabatte anbieten. Sie mögen Gratis-Muster. Fördere die Markenbekanntheit (sie kennen nicht das ganze Sortiment).
  • Hesitants – machen geringen bis mässigen Umsatz und kommen selten.
    Ziel: Besucherfrequenz erhöhen. Massnahme: Brauchen Aufmerksamkeit (äussere Stimulation). Zeitliche begrenzte Angebote. Empfehlung auf Grundlage früherer Einkäufe.

Letztlich (nicht im Bild) gibt es noch die „Sleepers & Lost“ Kunden, die keine oder ganz tiefe RFM-Scores aufweisen. Hier empfiehlt es sich, diese Kunden entweder zu reaktivieren oder ganz von der Kommunikation auszuschliessen, um Kosten zu sparen.

Jetzt, da wir wissen, wer die besten Kunden sind und wie sie ticken, müssen wir einen Schritt weitergehen.

2. Verwende die richtige Marketingstrategie

Basierend auf den gewonnenen Insights formuliert in einem zweiten Schritt das Kampagnen- und Kommunikationsteam die richtigen Botschaften und Angebote (z. B. Aktivierungskampagnen oder VIP-Einladungen), so dass jedem Segment die passenden Lebenszyklus-Massnahmen zugeordnet werden.

So sind beispielsweise Reaktivierungs-Massnahmen für das Segment „Sleepers & Lost“ anders als für das Segment „High Potentials“ – auch wenn beide Segmente die gleiche Lebenszyklus-Phase (hier: Abwanderungsphase) durchlaufen. Analog empfehlen sich in der Reifephase je nach Segment andere Belohnungsvorteile, z. B. für „Champs“ eher Service-Privilegien (sog. soft benefits) und für „Loyalists“ eher Punkte & Vouchers (sog. hard benefits).

Ein fein kalibriertes Loyalitätsprogramm mit Statusstufen kann hier gleich einem „Leiterspiel“ ein ideales Bindeglied von Kundenwert & Lebenszyklus sein. So hat z. B. Delta Airlines ihr Vielfliegerprogramm SkyMiles beim letzten Relaunch nach RFM- und CLM-Prinzipien ausgelegt.

3. Automatisiere trigger-basierte Kampagnen
Der dritte und letzte Schritt ist der Einsatz einer Echtzeit-Orchestrierungs- und Automatisierungs-Engine. Die Engine prüft regelmässig, wo sich jeder einzelne Kunde in seinem Lebenszyklus befindet. Sobald gewisse vorprogrammierte Bedingungen erfüllt sind (z. B. ein „Einkauf über CHF 2‘000“ oder „Geburtstag identisch mit Kalendertag“) wird – sofern der RFM-Score auch stimmt – automatisch eine in Schritt zwei oben definierte Marketingaktion ausgelöst, z. B. Versand einer goldenen Box Schokolade mit einem Rabattgutschein.

Fazit: RFM mit Customer Lifecycle Management verbinden

Die Kombination von CLM- & RFM-Segmentierung und den daraus abgeleiteten Schritten steigert den Reifegrad der Kundenkommunikation nachhaltig. Der Einbezug von RFM schärft die Formulierung der richtigen Kundenbotschaften zum richtigen Zeitpunkt pro Lebenszyklusphase.

Daher empfehlen wir, alle Kunden in RFM-Gruppen abzubilden und ein abgestimmtes CLM-Framework zu erstellen. So können Customer Success Manager mehr Zeit mit der Optimierung von Kundenerlebnissen verbringen (Stichwort Customer Experience) und weniger Zeit für mühsame manuelle Segmentierungen verbringen. Das maximiert den Ertrag pro Kunde und verbessert gleichzeitig das Up- & Cross-Selling-Potenzial deutlich.

Alexander Meili ist Senior Executive und verantwortlich für CRM & Loyalty Strategien bei der Firma BonusCard.ch




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